Professioneel en efficiënt verkopen

Commentaren

Transcriptie

Professioneel en efficiënt verkopen
Professioneel en efficiënt verkopen
Professioneel en efficiënt verkopen begint bij een goede voorbereiding. Dat bepaalt voor een groot
gedeelte het succes van uw verkoopinspanning. Leun eerst eens achterover en overdenkt uw te
hanteren aanpak!
1. Zorg voor een optimale timing
Een van de eerste vragen die u zichzelf stelt is: “Wat zijn de meest kansrijke momenten om ons
product of onze dienst goed te verkopen?”. Bent u bijvoorbeeld een tussenpersoon van
hypotheekverstrekkers, een verhuisbedrijf, een aannemer of een woninginrichter, dan is het moment
dat huiseigenaren hun huis te koop aanbieden voor u uiterst belangrijk.
Haak verder waar mogelijk aan bij vaste gebeurtenissen die regelmatig terugkeren. Denk hierbij aan
gebeurtenissen als de WK-voetbal, olympische spelen, koninginnedag, verkiezingen en belangrijke
voetbalwedstrijden. Een mailing heeft een hoger attentiewaarde als de ontvanger in ‘verhoogde staat
van paraatheid’ is gebracht.
Een deel van de gebeurtenissen zijn te voorspellen. Een groot aantal ‘ad-hoc’ gebeurtenissen niet.
Zoals een hittegolf (aircosystemen), veel inbraken (anti-inbraak) in een bepaalde buurt of politieke
voorstellen over het ontslagrecht (vergrote adviesbehoefte). Maak een lijst met mogelijke belangrijke
gebeurtenissen die voor uw bedrijf relevant zijn en bereid alvast een Direct Mail strategie voor. Zodat
u direct kunt handelen als het zover is. De hogere attentiewaarde van de mailing zal in veel gevallen
worden omgezet in sympathie en betere verkoopresultaten.
2. Denk na over uw doelstelling
Stel vooraf een meetbaar doel vast. Zodat u uw actie gericht kunt evalueren. Allereerst formuleert u
voor uzelf wie wat gaat doen. Welk doel moet worden gehaald en wie gaat daarvoor zorgen? Geef
daarbij een meetbare norm aan, zodat de voortgang objectief is vast te stellen en er gemeten kan
worden of het uiteindelijke doel is bereikt. Zorg er verder voor dat deze doelstelling door het hele
bedrijf (bij relatief klein bedrijf) of verkoopafdeling (bij groter bedrijf) wordt gedragen. Pas als iemand
betrokken is, zet hij zich in voor een salestarget.
Het klinkt vanzelfsprekend maar toch… Uw doelstelling moet met aanvaardbare inspanningen te
behalen zijn. Leg de lat niet te hoog - maar ook niet te laag en vermeld in de doelstelling de termijn,
waarbinnen het gewenste resultaat moet worden behaald
3. Hoe gaan we dat aanpakken?
Oke, u weet nu wat uw verkoopdoelstelling is en u kent uw gunstige momenten voor een DM-actie.
Daarna komt de vraag welk medium u het best kunt inzetten. Gaan we een mailing per post versturen
en/of een telemarketingactie houden of richten we ons op e-mailmarketing? Een combinatie kan
natuurlijk ook. En ook hier geldt dat u goed de voordelen tegen de nadelen afweegt. Het ene medium
is vooral goedkoop, het andere snel en een derde is met name effectief. Afhankelijk van uw
doelstelling bepaalt u het optimale medium of de optimale combinatie. Want u kunt natuurlijk ook voor
een combinatie van verschillende media kiezen. Bijvoorbeeld een mailing met een vooraankondiging
per e-mail of een mailing met een telefonische follow-up.
Direct mail: kracht van de eenvoud
Drukpersen en machines voor de handling worden steeds slimmer en kunnen steeds complexere
gepersonaliseerde mailpieces verwerken op steeds meer plekken. Leuk en soms erg creatief. Maar
werkt het ook? Zorgen al die toeters en bellen ook voor extra respons? In veel gevallen niet. Want
meestal zit de kracht vooral in de eenvoud. Een simpele brief met aangehechte antwoordcoupon is
vaak al meer dan voldoende. Zeker als je niet alleen naar de opbrengsten kijkt en ook de ontwikkel-,
productie- en verwerkkosten meerekent. De kosten per order liggen bij zo’n eenvoudige brief veel
lager!
Wel of geen folder
En niet altijd is een folder noodzakelijk. U kunt soms ook volstaan met een brief. In bepaalde gevallen
kunt u wel een folder bijvoegen. Bijvoorbeeld als u een groot aantal producten wilt laten zien en deze
producten een belangrijke rol spelen in het verkoopproces. Als uw commerciële boodschap
ingewikkeld is, dan is een folder waarin u uitleg kunt geven natuurlijk nuttig en nodig. Is het van belang
dat de informatie wordt bewaard, dan is een toesturen van een folder een goede keuze.
Een scorende verkoopbrief
De kwaliteit van de verkoopbrief kan bepalend zijn voor het wel of niet slagen van uw mailing. Bepaal
daarom of u de brief zelf wilt schrijven of dat u hiervoor een tekstschrijver in de arm neemt. De brief is
de motor, de deuropener naar het aanbod en moet dan ook sterk, overredend en stimulerend zijn.
Door het lezen van de brief moet de ontvanger het gevoel krijgen dat hij met u een gesprek voert. Het
opsommen van klantvoordelen zorgt voor een serieus in overweging nemen van uw aanbod. Welke
service biedt uw product? Is er gratis ondersteuning? Ontvangt de klant nog een extra gratis product?
Benoem ze allemaal en geef de ontvanger het gevoel een goede deal te sluiten. Het uiteindelijke
succes van de mailing wordt dan ook in grote mate bepaald door de manier waarop de inhoud en de
vorm van de brief zijn gepresenteerd. Daarnaast moet de brief bij voorkeur worden geschreven in
korte woorden, zinnen en alinea’s.
Aan het einde van de brief moet actie in een reactie worden omgezet. Er moet worden besteld of een
afspraak worden gemaakt. Dit kunt u stimuleren door een slotdatum vast te stellen, een ‘op=op’
opmerking te maken of een tijdelijke korting aan te bieden. Daarnaast kunt u toezeggen dat de eerste
tien bestellingen een speciaal cadeau ontvangen.
De enveloppe
Een belangrijke functie van de envelop is dat de interesse wordt gewekt en dus niet dat de boodschap
al op de enveloppe te lezen is. Veel enveloppen worden weggegooid op basis van wat er op de
voorkant staat. En dat wilt u natuurlijk niet. Het is de bedoeling dat de envelop zo snel mogelijk wordt
opengemaakt. Kies daarom voor een zakelijke envelop zonder afbeeldingen of logo’s. Sommige
kopregels of teksten kunnen wel meer interesse wekken dan een zakelijke envelop. Zo zal de tekst
‘Een diner voor een euro’ wellicht beter responderen dan een blanco enveloppe. Maar dit is een
kwestie van uittesten. Zorg er voor dat uw enveloppe zo persoonlijk mogelijk overkomt. Bijvoorbeeld
door het plakken van een postzegel in plaats van “Port betaald”.
Het belscript
De kracht van telemarketing is het persoonlijke contact met uw klant. U kunt vragen beantwoorden en
inspelen op koopbezwaren. Twijfelende klanten kunt u over de streep trekken. Daarvoor is wel nodig
dat u beschikt over een goed belscript. Niet om letterlijk voor te lezen maar om een soort draaiboek
voor u te hebben voor het optimaal sturen van het telefonische verkoopgesprek. Maar op uw pad komt
u verschillende hobbels tegen. Allereerst de secretaresse of baliemedewerker die u niet wil
doorverbinden en vraagt waar het over gaat. Krijgt u de juiste persoon te pakken dan is het vaak lastig
hem of haar te interesseren voor een aankoop of een afspraak. En als hij die afspraak al wil, wat dan?
Hoe dan verder? Wat moet u hem wel en wat niet vertellen? Moet u meteen de prijs van uw product of
dienst noemen of moet u dit bewaren tot het einde? Allemaal vragen die bij telemarketing aan de orde
komen. Verkopen is meer dan een telefoontje om een afspraak te maken en uw product uit te leggen
met als uitkomst een order.
De offerte
De offerte is de laatste schakel naar omzet. Het schrijven van een goede offerte is een kunst op zich.
Kunt u zich verplaatsen in de belevingswereld en de behoeften van uw klant? Wat wil de klant en hoe
speelt u hierop in? Wat zijn uw voorwaarden? Allemaal zaken die om een goede afweging vragen.
Het gebeurt in de praktijk nog wel eens dat een verkoper aandringt op het mogen versturen een
offerte. Terwijl de koper dat versturen van de offerte eigenlijk helemaal niet wil. Meestal zegt een klant
uit beleefdheid niet: "Dat versturen van een offerte, laat u dat maar zitten!". Integendeel! De
ogenschijnlijk beleefde reactie is vaak: ‘Stuurt u maar een offerte’. Met deze reactie van het verzoek
een offerte te versturen hoopt degene die de offerte ontvangt op een nette manier van de verkoper af
te komen. Kijk dus bij elke offerte kritisch naar de vraag of uw klant echt geïnteresseerd is of wellicht
alleen een offerte aanvraagt om eens te kijken hoe u de zaken aanpakt. Met een goede voorbereiding
en doorvragen voorkomt u nodeloos tijd steken in het schrijven van offertes.
4. Welk budget staat ter beschikking?
Het vaststellen van het beschikbare marketingbudget is de volgende stap. De kosten die u gaat
maken voor uw verkoopactie zijn sterk afhankelijk van de soort actie en het aantal te benaderen
adressen (consumenten en/of bedrijven). Hou bij het uitvoeren van uw verkoopactie altijd uw budget in
de gaten. Neem een post ‘Onvoorzien’ op van tien procent van uw budget, zodat u bij de uitvoering
binnen de begroting blijft.
Bij het vaststellen van uw budget richt u zich vooral op de onderdelen die per DM-medium het
belangrijkst zijn en het grootste deel van uw budget opslokken. Voor een mailing zijn dat de kosten
voor drukwerk en verzending, voor telemarketing de uitvoeringskosten van het bellen en voor Emailing de aankoop van het bestand van de e-mailadressen van derden (opt-in).
5. Wanneer gaan we wat doen?
De volgende stap is de tijdsplanning. Bepaal vooraf voor alle afzonderlijke werkzaamheden een
termijn en hou deze planning nauwkeurig vast. Hou daarbij niet alleen rekening met capaciteit en
timing (wanneer is de aandacht voor onze DM-actie het grootst) maar ook met vakanties, feestdagen
en andere factoren die van invloed kunnen zijn.
Begin op tijd met het (laten) schrijven, vormgeven en drukken van uw brochures, flyers, enzovoort.
Hetzelfde geldt voor het (laten) selecteren van de juiste adressen en het inplannen van de
telemarketing. Zeker als het om grote aantallen te benaderen prospects gaat. Zodat de actie op het
geplande moment van start kan gaan. En loopt uw planning uit, informeer dan tijdig alle betrokken
partijen. Dit geldt met name voor de drukker, de mailingverwerker of het call center. Zij moeten uw
opdracht dan opnieuw inplannen.
Een apart aandachtpunt bij de planning is de timing. Een mailing aan een accountantskantoor
verstuurt u bij voorkeur niet in het voorjaar als accountants het druk hebben met de jaarcijfers. Voer
ook geen DM-acties uit in de periode van schoolvakanties of bepaalde feestdagen. En let bij het
inplannen van een telemarketingactie op het tijdstip van bellen. Zo zijn horecagelegenheden ’s
morgens niet of moeilijk telefonisch bereikbaar.
6. Wat is onze doelgroep en op wie gaan we ons speciaal richten?
Als zesde stap bepaalt u de doelgroep waarop u uw DM-actie gaat richten. Daarbij kunt u kiezen voor
het werven van nieuwe klanten maar bestaande klanten kunnen minstens zo interessant zijn! Bedenk
dat het verkopen aan bestaande klanten meestal veel beter gaat dan aan nieuwe klanten. Overweeg
dus de mogelijkheid van cross selling (andere producten of diensten verkopen aan bestaande
klanten).
Bepaal het aanspreekpunt binnen de gekozen doelgroep en stem hierop de inhoud van het belscript
en/of de verkoopbrief en het adressenbestand af. De keuze hiervan is bepalend voor het succes van
uw actie. Wilt u weten op welke functionaris u uw DM-actie voor nieuwe klanten het best kunt richten,
dan kunt u het best uitgaan van uw bestaande klanten. Wie zijn de functionarissen die bij uw bedrijf
bestellen of een opdracht plaatsen. Wie hebben er allemaal invloed op het beslisproces? Richt u zich
op het hoofd van een bepaalde afdeling, op de directeur of juist op de secretaresse?
Gaat u vanwege uw DM-actie bestaande klanten benaderen, onderscheid dan binnen uw
klantendatabase topklanten van overige klanten. Topklanten zijn veel waard voor uw bedrijf en
verdienen dan ook een ‘topbehandeling’. Laat overigens uw prospectbestand altijd ontdubbelen met
uw klantenbestand. Zo voorkomt u dat uw vaste klanten een mailing ontvangen die voor uw prospects
was bedoeld.
Een apart aandachtspunt bij DM-acties zijn de adressen die u gebruikt. Zorg ervoor dat ze actueel zijn,
volledig en relevant zijn. Wilt u bezoekafspraken maken, bestel dan straatadressen i.p.v. het
postbusadressen. Gepersonaliseerde mailings (adressering op naam) scoren doorgaans beter. Koop
dus bij voorkeur een adressenbestand inclusief de namen. Als u niet de exacte naam van uw prospect
weet, voorzie het mailstuk dan minimaal van een functienaam. Wees vooral selectief! U kunt beter een
kleinere mailing versturen naar een goede prospectgroep, dan een grote mailing naar een te
algemene groep. De selectiekosten wegen absoluut op tegen de besparing van het drukwerk en de
portokosten.
7. Zorgen voor goede responsmogelijkheden
Zorg voor optimale responsmogelijkheden bij uw direct marketingactie. Maak het voor de ontvanger zo
eenvoudig mogelijk om te reageren. Dit kan door het gebruik van een antwoordkaart,
antwoordformulier, antwoordfax of een e-mail reply. Ga na wat u kunt doen om het reageren zo
gemakkelijk mogelijk te maken. Bijvoorbeeld door de gegevens die u al kent voor te printen/drukken,
hoeft de ontvanger zo min mogelijk te schrijven.
Voorzie uw antwoordkaart van een antwoordnummer, zodat de potentiële klant geen kosten hoeft te
maken om te reageren. Reageer altijd snel op de respons: bij voorkeur binnen 1 à 2 werkdagen tot
maximaal 1 week. Zorg ervoor dat u de follow-up zo persoonlijk mogelijk maakt.
8. En niet te vergeten: de evaluatie!
Een DM-campagne kost vaak veel tijd en geld. Een goede evaluatie is dan ook noodzakelijk. Zorg
ervoor dat de periode voor het meten van ontvangen respons lang genoeg is. Voor respons op e-mail
(maximaal een paar dagen) kan de periode korter zijn dan papieren mailing (een week tot twee
weken). Telemarketingacties zijn doorgaans eenvoudig te meten, omdat u direct hoort of iemand
positief of negatief reageert. Bedenk dat er altijd mensen zijn die een mailing bewaren en pas veel
later contact opnemen, omdat het dan pas van nut is. Dit kan echter wel naar aanleiding van uw
campagne zijn.
Informeer en instrueer uw collega’s over de actie, zodat zij de respondenten die per telefoon
binnenkomen kunnen vastleggen. Voorzie het mailstuk of de responsmogelijkheid altijd van een
responscode. Hierdoor kunt u achterhalen uit welke doelgroep de respons afkomstig is. En bij een emailcampagne kunt u gebruik maken van de vele meetmogelijkheden van e-mail op individueel
niveau.
Bedenk dat het succes van een DM-actie doorgaans niet af te leiden uit het resultaat van een enkele
actie. Een goede testperiode beslaat verschillende mailings in verschillende testperiodes. Relateer de
hoeveelheid respons aan uw product of dienst. Een mailing met 0,1% respons kan voor een bedrijf dat
kostbare producten of diensten verkoopt een veel grotere waarde hebben dan 2% respons voor een
bedrijf dat producten of diensten met een lage prijs verkoopt. Het gaat om de gerealiseerde omzet én
het gerealiseerde winstpercentage.
Kijk ook naar de redenen waarom klanten niet kopen of bestellen. Het is heel leerzaam voor een
volgende actie om te weten wat de reden is van deze negatieve respons. Waarom heeft een prospect
niet (positief) gereageerd op uw aanbod? U kunt daar veel van leren.
9. Ondersteuning voor uw bedrijf
Uw bedrijf is afhankelijk van een goede verkoop. Marketing en Sales vereist dan ook veel aandacht.
Daarvoor is nodig dat u als ondernemer zorgt voor een goede commerciële aanpak. En dan gaat het
niet alleen over strategie maar ook over een goede uitvoering. Heeft u binnen uw bedrijf voldoende
capaciteit om uw marketing en Sales zelfstandig ter hand te nemen, dan is goede software op dit
gebied onmisbaar.
Speciale Marketingsoftware
Groenendaal Bedrijfscommunicatie heeft speciale software ontwikkeld onder de merknaam
Digitale Professionals voor de praktijk van Marketing en Sales.
Bijvoorbeeld voor een Scorende Offerte, een Sterke Verkoopbrief of een Handzaam Belscript
(telemarketing).
Ontwikkeld door professionals die de praktijk van Marketing & Sales als geen ander kennen.
Klik op de links voor meer informatie en bestellen.