Strateg ische arbe idsmarktco mm un icatie : integratie

Commentaren

Transcriptie

Strateg ische arbe idsmarktco mm un icatie : integratie
|
1.1.Arbeidsmarktcommunicatie
CorOorate
communicarie
I
I
r l
Strateg
ischearbeidsmarktco
mmunicatie:
integratie
vanjobmarketing
encorporate
c0mmunicatie
Marc Ernst
0m de bestekandidaten
oÍ die enegoudhaan
te bereiken
en aanle
zetten
t0tsolliciteren,
is in dezetijdenvankrapte
opdearbeidsma*t
vooralvantalentvolle
medewerkers
diehetverschil
maken meern0digdaneenadhocrekruteringsadvertentie.
Daarvoor
dienen
bedrijven
zichals werkgeuer
te positioneren
op de arbeidsmalkt
en er continu
meete communiceren.
Eenbeetje
zoalsÍabrikanten
vanproducten:
die
doenzowelaanproductalsaancorporate
communicatie
enlatenook
nietenkelvanzichhoren
alszeietsin deaanbieding
hebben.
Strategischearbeidsmarktcommunicatie
veronderstelthet samenhangendinzetten van
de ad hoc rekruteringsadvertenties
en het continu communicerennaar de arbeidsmarkt
over het bedrijf als werkgever. Het gevolg is een grote(re) naambekendheiden een
positief imago als werkgeveren daardooreen gunstige(re)uitgangspositiebij de werving van nieuwe medewerkers.Anders gezegd:wie op de arbeidsmarktgekend is als
bedrijf waar het goed om werken is, zal makkelijker het nodige talent kunnen aantrekken. Arbeidsmarktcommunicatieis een (gespecialiseerd)
onderdeelvan het totale
communicatiemanagement.Communicatiemanagementbetekent het gecoórdineerd
inzetten van de verschillende communicatiespecialismen(marketingcommunicatie,
public relations,financiëlecommunicatie,arbeidsmarktcommunicatie,
enz.).
1. Theoretische
enalgemene
beschouwingen
1 . 1 .M i s b e d e e l kd ien d j e
Wegensde schaarsteaan talent - en niet enkel voor specifiekeprofielen zoals ingenieurs, infbrmatici en Internetspecialisten- is communicerenmet de arbeidsmarkteen
activiteit die met veel aandachten grote zorg dient te worden omringd. De werkelijkheid is echter niet zelden anders. Arbeidsmarktcommunicatiewordt (te) dikwijls
stiefmoederlijk behandeld,ook op het vlak van de personeleen financiële middelen.
Doorgaansdoen verantwoordelijkenvoor werving en rekruteringde communicatie'er
eventjes bij'. Terwijl nogal wat grote ondernemingenen zeker de beursgenoteerde
onder hen al een paarjaar een specialistfinanciële communicatiein huis hebben (die
zich vooral zo niet uitsluitend bekommert om de communicatiemet flnanciële doelgroepen zoals aandeelhouders,
beleggersen analisten),zijn er in ons land, voorzover
bekend, in tegenstellingtot het buitenland, slechts twee bedrijven waar iemand zich
exclusief toelegt op het communicerenmet de arbeidsmarkt:Belgacom en Proximus.
Mediagids.
Communicatie.AÍlevering
1 . 1999.49
Iz
I t.t. Rmeidsmarktcommunicatie
communicatie
I Corporate
I
In de telecomsectoris het aantrekkenvan
Niet toevallig twee telecomondernemingen.
gezien
grole aantalnieuwe spelersop de markt
geen
het
nieuwe medewerkers
sinecure
en de onderlin_ceconcurÍentiein de strijd om kandidaten.Alles wijst erop dat de arbeidsmarktcommunicatie,samen met de interne communicatie,het misdeeldekindje
'oorlog om talent', dixit
is. Een situatiedie, geziende
van de bedrijÍscommunicatie
managementconsultantMcKinsey, bedrijven wel eens zuur zou kunnen opbreken.
Want getalenteerdemedewerkersmaken het verschil.
1.2.Greativiteit
In vergelijking met het buitenland zijn onze ondernemingen- zelfs die uit de ITMieke
sector - erg braaf en weining innovatief in hun arbeidsmarktcommunicatie.
Van Handenhove,communicatiemanagerbij infbrmaticabedrijf Cap Gemini en voor'99
van de Vacature-jaarprijsvoor de beste
zitter van de vakjury, had bij de editie
'Ik sta versteld van de hoeveelheidtrawervingsadvertentiesvolgende commentaar:
ditionele advertenties.Van de 1ttOadvertentiesdie ik heb gezien, waren er behoorlijk
wat saaiebij, waar het ontbrak aan creativiteit en differentiatie.'
Bij onze noorderburengaat het er anders,creatieveraan toe. Er zijn inderdaadweinig
landen in de wereld die zich op het vlak van kwaliteit van de arbeidsmarktcommunicatie kunnen meten met Nederland.In tegenstellingtot onze Vacature-prijs,waarvoor
enkel advertentiesin aanmerkingkomen die verschenenzijn in de organiserendejobbijlage, bekronen onze noorderburencommunicatie-uitingendie verschenenzijn in
nieuwemedia zoalsInternet).
verschillendemedia (print, audiovisueel,buitenreclame,
Daarnaastis er ook een prijs voor de bestecampagne.VanaÍ dit jaar reikt de organise(SJP) ook nog een bijkomende
rende 'Stichting JaarprijzenPersoneelscommunicatie'
'adverteerdervan het jaar'. Daarmee wordt het bedrijf in het
award uit: die voor de
zonnetjegezetdat zich op een consistentemanier onderscheidenheefi inzake communicatie met de arbeidsmarkt.Het eerste bedrijf dat deze titel in de wacht sleept is
CMG. Het bedrijÍ-,dat trouwens de helft van zijn kandidaten rekruteert via het Internet
en een bijzonder vernieuwendeeigen site heeft waarop kandidatenmet hun toekomstige werkgever kunnen chatten, zegt van zichzelf dat het niet aan arbeidsmarktcommunicatie doet maar aanjobmarketing.
'gouden magneten') van 1998
De twee beste Nederlandsewervingsadvertenties(de
werden gemaakt in opdracht van de Koninklijke Luchtmacht en van het Ministerie
van Onderwijs. (Tussentwee haakjes:we zien het hier nog niet zo gauw gebeurendat
de overheid dergelijke prijzen in de wacht sleept.)Wie deze pareltjesvan hedendaagse wervingsadvertentiesen alle overige genomineerden(van deze en de twee vorige
edities) wil bewonderen, kan dat op de site van de organiserende SJP
(http://www.sjp.nl).
Behalve schuchtereaanzettentot grafische creativiteit valt er ook enige inhoudelijke
vernieuwing in de wervingsadvertentieste bespeuren.Veelal lopen ook op dat vlak de
IT- of aanverwantebedrijven op kop. Zo beloofden twee informaticabedrijveneen
wagen (een Mercedes C-klasse en een Peugeot) aan wie aangeworvenwerd, en liet
een van hen het sollicitatiegesprekzelfs plaatsvindenin een garage (kwestie van de
beloofde wagen direct na de ondertekeningvan het contract mee naar huis te kunnen
nemen).
1 . 1999.50
AÍlevering
Mediagids.Communicatie.
I
t.1.Arbeidsma*rcommunicarie
communicatie
I Corporate
I
^
r ll
Bij onze noorderburenging InÍbDjini, een sofiwareontwikkelingsbedrijf,echter nog
een stukje verder en ontwikkelde een interactiefsollicitatiespel(Quadra'.sloop). Op de
site van het bedrijf werden sollicitanten uitgenodigd een spelletje te spelen waarbij
hun capaciteitenen vaardighedenaan het licht kwamen. Alsof dat nog niet volstond,
deed InÍbDjini er nog een schep bovenop: iedere deelnemeraan het spel maakt ook
nog eenskans om 5.000 gulden (90.000 F) te winnen. Wie ook blijk gaf van vernieuwing op het gebied van wervingscommunicatie,is inÍbrmatiseringsbedrijfCMG. Om
de sollicitant te behagenen om het hem gemakkelijk te maken, organiseerdeCMG in
verschillendelanden,waaronderNederland(maar niet in België), on line sollicitatiegesprekken.Het systeemgaat als volgt: nadat kandidatenon line een sollicitatieÍbrmulier hebben ingevuld, krijgen ze een User ID dat toegang geefi tot een 'agenda'
waarop ze zelf een aÍspraakkunnen maken voor het voeren van een virtueel sollicitatiegesprek.Datum en uur van de atspraak worden onmiddellijk bevestigd door het
bedrijf. Twintig minuten vóór de bewusteaÍspraaklogt men in en begeefimen zich in
de virtuele sollicitatiekamer.Daar voert men een gesprekvan zowat 20 minuten met
een CMG-medewerker. Tijdens dat gesprek is het computerschermin tweeën verdeeld. In het linkerdeel verschijnt een fbto van een taf-elwaaraan de CMG-medewerker zit die het sollicitatiegesprekaÍheemt.Rechts neem de kandidaatplaats. Het
gesprekwordt gevoerddoor middel van in te vullen tekstballonnetjes.
De arbeidsmarktcommunicatie
van CMG is trouwensover heel de lijn opmerkelijk, en
dit zowel boven als onder de Moerdijk. Het bedrijf is daarvoorzowel in Nederlandals
in België meermaalsgelauwerd. Bij onze noorderburenkaapte CMG niet voor niets
de eerstetitel van 'adverteerdervan het jaar' op het gebied van personeelscommunicatie weg. Met die prijs wordt een bedrijf in het zonnetje gezetdat zich op een consistentemanier onderscheidenheeft inzake communicatiemet de arbeidsmarkt.
1.3.Jobmarketing
De arbeidsmarktis van een buyers-marketnaar een sellers-marketgeëvolueerd.De
sollicitant domineert als bezitter van een schaarsgoed, namelijk talent, de markt, en
bedrijven zien zich steedsmeer genoodzaaktom de jobaanbieding aan te passen aan
de behoeftenen wensen van de doelgroep.In de strijd om het schaarsetalent - consultant McKinsey en Co spreektin dat verband van 'the war fbr talent' - volstaan de
ad hoc wervingsadvertentiesniet langer. Continue arbeidsmarktcommunicatie
en jobmarketing zijn nodig.
De traditionele aanpak,waarbij het eenvoudigwegpresenterenvan vacaturesautomatisch resulteertin een actieve responsvan de arbeidsmarkt,is voorbij. Vandaag concuÍïeren de bedrijven met elkaar om de gunst van de geschikte maar tegelijk
veeleisendemedewerkers.Voorbeeldenvan deze gewijzigde marktbenaderingen van
de bijzondere statusvan de sollicitant als zeer gegeerdebezitter van talent zijn legio.
Zo zijn er paginagroteadvertentiesvoor lT-prof'essionalswaar de potentiëlekandidaten verleid worden met tal van voordelen(zoals een bedrijfskribbeen een saunain het
geval van KPN Orange) en aangezetworden tot reagerenaan de hand van incentives
zoalshet schenkenvan bioscoopticketsof New York-trips aan snellereageerders.Ook
initiatieven zoals het openen van echte carrièrecentra(b.v. Alcatel), open jobdagen
(b.v. KBC) of het organiserenvan jobhappeningsgepresenteerddoor Bekende VlaMediagids.Communicatie.
AÍlevering
1 . 1999.51
| +
i t.t. Arbeidsma*lcommunicatie
communicatie
I Corporate
mingen (b.v. FlandersLanguageValley, dat in zee ging met Jan Hautekiet van Studio
Brussel) en andere (b.v. themabeurzenzoals over Female Careers) sluiten meer en
meer aan bij deze trend. Ze zijn een levendige illustratie van de steedstoenemende
moeilijkheid om kandidatente vinden, laat staande beste,en van de behandelingvan
de sollicitant als veeleisendeen selectieveafhemervan jobs. Om het met een boutade
te stellen:in meer en meer situatieskiezen bedrijven niel zozeerhun kandidaten,maar
kiezen kandidateneen bedrijf. Gezien de schaarstein sommige branchesen het Íènomeen van heuse knelpuntfuncties(en dat zijn niet enkel meer ingenieurs of lT'ers
maar o.m. ook verkopers en verpleegkundigen),verwachten waarnemersdat deze
alsnog uitzonderlijke situatieop termijn wel eensde regel dreigt te worden.
Bedrijven zullen zich moeten realiseren dat hun arbeidsmarkt zeker zo belangrijk
wordt als hun afzetmarkt.In vergelijking met de zowat 44 miljard F die jaarlijks aan
productreclame uitgegeven wordt, zijn de budgetten voor wervingscommunicatie
evenwelnog eenpeulschil.
management
1.4.Database
Al is niet iedereen deze opvatting toegedaan- bijvoorbeeld het grootste wervingskantoor van het land, Mercuri Urval, rekruteertenkel via advertenties-, toch wordt in
bij werving meer en meer gebruikgemaaktvan datade huidige marktomstandigheden
m.b.t.
bases.Sommigen stellen zelti dat een nauwgezetdoorgevoerddatabasebeheer
de arbeidsmarktin het algemeenen zowel de actief als de passief werkzoekendenin
het bijzonder de basis is (geworden) van eÍficiënte en succesvollewervingen. Het
uitgangspuntdaarbij is het nauwkeurig in kaart brengen en monitoren van kandidaatmaar tevens op
doelgroepen(b.v. op basis van kwaliflcatie en afstudeercoórdinaten,
basis van functie- en sectorspecifiekecriteria). Het komt erop aan de arbeidsmarktin
te delen in segmentenwaaruit dan later de specifiekeparametersvoor een doeltreff-endewervingsstrategieafgeleid kunnen worden. Uit een dergelijke doelgroepenanalyse (zeg maar: marktstudie) moet dan duidelijk worden waar de beoogde
medewerkerszich bevindenen hoe ze optimaal te benaderen.Om de potentiëlekandidaten en doelgroepente (kunnen) lokaliseren en contacteren,is het hoe langer hoe
meer nodig om af te stappenvan de traditionele wervingsadvertentie.Of althans,om
bovenop die klassieke aanpakmet advertentiesin de kranten ook andere,niet in het
minst directe communicatiemiddelenin te zetten. Bij deze gecombineerdeaanpak
dienen de advertentiesin de massamedia,bijvoorbeeld de wervingsbijlagen van de
'merk'
kranten, vooral voor de naambekendheiden uitstraling van de werkgever als
en voor de sensibiliseringvan de actief zoekende sollicitant. Met de zogenaamde
'below the line'-acties zoals direct mail, jobbenÍzen,campusrecruitment,enz. worden
'grey market' op een gepersodoelgroepenuit de zogenaamde
de voorgeselecteerde
naliseerdemanier benaderd,met het oog op het uitlokken van een kwantitatief en
kwalitatief sterkererespons.
door het inspelenop attitudesen kenniscomponenTerwijl een personeelsadvertentie
ten een globaal klimaat van goodwill tegenover de onderneming creëert,zorgen de
'below the line'-middelen voor een meer uitgesprokenbeinvloeding van het keuze- en
beslissingsprocesbij de kandidaat-sollicitant.De belangrijkste doelstelling is in dit
geval: beinvloeding van het gedrag, in casu het uitlokken van een daadwerkelijke
1 . 1999.52
AÍlevering
Mediagids.Communicatie.
1.1.Arbeidsmarktcommunicatie
Corporate
communicatie
I
I
.
t
" l
sollicitatie. Een bijkomende communicatievemeerwaardewordt bereikt wanneer de
verschillendecommunicatie-uitingennaar elkaar verwijzen. Zo kan een persoonlijke
brief als teaserof opwarmer van de doelgroep fïngeren voor het verschijnenvan de
eigenlijke advertentie.Op die manier lokt het ene kanaal (direct mail) een grotere
aandachtswaardeuit voor het anderekanaal, de advertentie.Ook het omgekeerdeis
mogelijk: in de advertentiestaat een gratis contactnummerwaarop bellers een aanvullend infbrmatiepakketkunnen aanvrilqendat hen, o.m. door de meeverstuurdesollicitatieÍbrmulieren,extra zal aansporentot reagerenen solliciteren.
1.5.Positioneren
Communiceren met potentiële sollicitantenover een bedrijf als werkgever heefi dat
gemeen met communicerenmet de consumentover producten of diensten,dat het er
in beide gevallen om te doen is een gunstigeplaats te veroverenop het mentale voorkeurslijstje van de doelgroep. De strategischedoelstellin_ebij uitstek van arbeidsmarktcommunicatieis in aanmerking-qenomente worden als bedrijf waar men graag
zou werken. Daartoe dient men zich als bedrijf te positioneren op de arbeidsmarkt.
Positioneren betekent keuzes maken, beslissen waarvoor men staat. Toegepastop
wervingscommunicatiebetekentdit dat men als bedrijf bepaalt wat men belangrijk en
waardevol vindt bij zijn medewerkersen kandidaten,welke houdingenen welk gedrag
op prijs gesteld worden. Dat dient duidelijk te blijken uit de wervingscommunicarie.
Vervolgensricht men zich naar die doelgroependie het best aansluitenbij de bedrijf.scultuur en de corporateidentity.
1.6.Segmenteren
De arbeidsmarktkan net zo goed als pakweg de automarkt ingedeeldworden in segmenten op basisvan waarden,interessesen gedragingenvan individuen. De resultaten
van een Censydiam-onderzoekdat in 1992 is uitgevoerd in opdracht van de PersoneelsGids,bieden enkele interessanteaanknopingspuntenvoor zo'n gesegmenteerde
benadering.Hieruit blijkt dat niet alle (al dan niet actieve) werkzoekendenop clezelf'de wijze dienen te worden benaderd.Sommigen zijn veeleer op zoek naar proÍèssionele stabiliteit en een probleemlozewerksituatie,anderenzoeken in hun werk vooral
zelfbevestiging('ik kan meer dan wat mijn diploma aangeefi'), en nog anderenzoeken in de eersteplaats naar professioneleontplooiingskansen,vanuit een sociale erkennings-en waarderingsbehoefie
of vanuit een sterk ontwikkeld zelfbewustzijn.
Een mooi voorbeeldvan een gesegmenteerde
aanpakis een corporatewervingsadvertentie die Belgian Shell, de Belgischedochter van de Koninklijke Shell Groep, gedurende een drietal jaar voerde. Een jonge, zelfzekereen Íiis ogende vrouw stelde in een
advertentieonomwondendat er meer is in haar leven dan Shell. Er bestondook een
versie met een dito jonge man. Beide advertentiesdroegen (impliciet) de boodschap
uit dat vakidioten, strebersen workaholics bij Shell niet op prijs gesteldworden. Wél
gegeerdzijn evenwichtige,zelÍbewustemensendie zich goed in hun vel voelen.
1.7.Samenhangend
Een veelvoorkomendeuvel bij wervingscommunicatieis dat de advertentiesweinig of
niets gemeen hebben met de andere communicatie-uitingenvan het bedrijf, in het
bijzonder met de productreclame.Vanuit het oogpunt van eff-ectiviteitis het echter
Mediagids.
Communicatie.
AÍlevering
1 . 1999.53
IO
Arbeidsmarktcommunicatie
I t.t.
I
communicatie
CorOorate
I
wenselijk dat alle communicatie samenhangendis. ldeaal is dat er een heuse rode
draad doorheen loopt. Het aantal bedrijven waar dit principe consequenttoegepast
wordt, is echter klein. Zelfs de eenheid tussende verschillendeuitingen naar de arbeidsmarkt is soms ver zoek. Een zeldzameuitzondering hierop in een periode waarin
dat nog minder gangbaarwas dan vandaag,namelijk de jaren 1994-1997, was veÍzekeringsbedrijf De Vaderlandsche,een dochterondernemingvan de Internationale
NederlandenGroep (ING, waarvan ook de BBL-bank deel uitmaakt). De gemeenschappelijke vormelijke (lay-out, illustratie, lettertype) en inhoudelijke elementen
(slagzin, vermelding van de kernwaardenvan het bedrijf, omstandigebedrijlspresentatie) tussende ad hoc en corporatewervingsadvertentiesvan De Vaderlandschewaren in die tijd erg opvallend en voor België erg uitzonderlijk. Door een sterke visuele
eenheidtussende verschillendeuitingen wordt gestreefdnaar maximale communicatieve el-fectiviteit (verhoogde attentiewaarde,impact, herkenning) en gelijke beeldvorming. Het uitdragenvan eenzelfdebedrijfsidentiteitdoorheenalle communicatieis
één van de belangrijkstedoelstellingenvan een geïntegreerdeaanpak.In de concurrentiestrijd op de arbeidsmarktmet de grote financiële instellingen is het voor een
relatief kleinere verzekeraarals De Vaderlandschebelangrijk om een sterk imago te
hebben.In vergelijking met de grote jongens beschikt het bedrijf echter over een beperkt communicatiebudget.Daardoor moet men er verstandig mee omspringen. Dat
werd en wordt gedaandoor onder meer veel belang te hechten aan de coherentietussen alle communicatie-uitin-cen.
1.8.0nderzoeksinstrumenten
'Realistic ReIn Nederland ontwikkelde bureau IPW (nu opgegaanin TMP) destijds
cruitment'. In België ontwierp onderzoeksbureauColumbus een origineel instrument
Realistic Recruitmentheefi tot doel na
voor het pretestenvan personeelsadvertenties.
te gaan in hoeverre een kandidaateen realistischbeeld heeft van de organisatiewaar
hij (m/v) solliciteert. Daartoe wordt het organisatieklimaatdat de kandidaat verwachte
voordat hij in dienst trad, vergelekenmet dat wat hij nadien (tussen6 en 9 maanden
later) als werknemer heefi ervaren. Uitgangspuntis dat naarmatehet verschil tussen
en het commitment van de medewerbeide metingen kleiner is, de arbeidstevredeneid
op te stappen. Het instrument ondergeneigd
zal
zijn
hij
minder
groter
zijn
en
dat
ker
(collegialiteit,
conflicttolerantie, gelijkheid,
competitie,
klimaataspecten
scheidt 15
imago, immateriële beloning, interne communicatie, materiële beloning, openheid,
sancties,structuur,vernieuwingsgerichtheiden werkmoparticipatie,prestatiestreven,
raal).
Columbus gebruikt voor het testenvan advertentieseen projectieve fbtosort gecombi'persoonlijke interactiesin een werksituvragenlijst
neerd met de gestandaardiseerde
atie' van Timothy Leary. Concreet komt de werkwijze hierop neer: aan een
respondentwordt gevraagdom'puur op het gevoel'uit een selectiefoto's er eentje te
sterk geïnteresseerd
kiezen van een persoondie op basis van de personeelsadvertentie
zou kunnenzijn om bij een bepaaldbedrijf te solliciteren.De ondervraagdeheefi dus
'goed zou voelen'. Vervolgens
het gevoel dat de persoonop de fbto zich in dat bedrijf
wordt gevraagd de gekozen persoon op de tbto wat nader te omschrijven qua karakter
en persoonlijkheid.Finaal wordt de respondentuitgenodigdom de gestandaardiseerde
vragenlijst in te vullen, maar dan speciÍïek toegepastop de gekozen persoon uit de
1 . 1999'54
Media0ids.Communicatie.AÍlevering
i
t.1. Arbeidsmarktcommunicatie
Corporate
communicatie
i
I
I
7 l
fbtosort. De antwoordenkunnen aan de hand van een omrekeningstabelworden omgezet naar de dimensiesin de zogenaamde'roos van Leary'. Deze roos omvat acht
stereotiepegedragsstijlen:concurrerend,leidingnemend,helpend,aanpassend,afhankelijk, teruggetrokken,opstandig, agressief.Afhankelijk van de anrwoorden tekent
zich een profiel af dat verhelderendis wat de perceptieen de beleving van de advertentie betreft.
De researchafdelingvan de Vlaamse Uitgeversmaatschappij(VUM), de krantengroep
waartoeook [email protected] behoort,heeti een model opgestelddat toelaatom een advertentie
voor commerciëlefuncties te optimaliserenen bijgevolg ook de responserop te verbeteren.Het model kan gebruikt worden als een soort checklist bij de aanmaakvan
een advertentie,maar ook als een responsvoorspeller.Aan de hand van kwalitatief
onderzoekzijn een 30-tal aspectengedistilleerddie van belang zijn bij commerciële
functies. Die zijn vervolgens gevalideerdop een grotere groep. Daarna is gekeken
naar hoe die aspecten'vertaald' kunnen worden naar inhoudelijke kenmerkenvan een
advertentie.Aan elk daarvan is dan een bepaald gewicht toegekend.ln 8l7o van de
gevallen maakte het model een juiste voorspelling.Een fbutenmargezal echter altijd
blijven bestaanomdat een advertentienaastinÍbrmatie-elementenook nog vormelijke
elementenbevat.
2. Cases
2.1.Henkel
Benelux:
corporate
recruitment
advertising
inJaarboeken
voor
jongeuniversitair
aÍgestudeerden
engegradueeÍden
Henkel Benelux heeÍi jaarlijks een aanzienlijk aantal (variërendvan 30 ror 50) jonge
universitairenen gegradueerden
nodig, liefst met drie tot vijf jaar ervaring. Vooral in
de volgende diploma's is het bedrijf erg geïnteresseerd:
licentiatentoe-qepaste
economische wetenschappen,
(liefst met bijkomende specialisatiemarkehandelsingenieurs
ting, infbrmatica, flnanciën, MBA), licentiaten of ingenieurs in de scheikunde,
gegradueerdenin bedrijfsbeheer,marketing, boekhouding, secretariaat-talen
en chemie. Om voldoende bekend en aantrekkelijk te zijn bij deze doelgroep, adverteert
Henkel in België in gespecialiseerde
jaarboeken.De advertentiedie hiervoor ror voor
kort gebruikt werd, was in het najaar van 1995 het onderwerp van kwalitatief evaluatief onderzoek.Daarbij werd niet enkel gepeild naar de meningenvan laatstejaarsstudenten,maar ook naar de opvattingenvan afgestudeerdehooggeschooldenmet enkele
jaren (maximum vijÍ) werkervaring.Er werd gebruikgemaaktvan groepsdiscussies
en
van individuele diepte-interviews.In totaal zijn 24 respondentenbij het onderzoek
betrokken: 12 Vlaamseen 12 Franstalige.Globaal werd de uiting positief onthaald:ze
creëerde betrokkenheid en sloot aan bij de verwachtingen van de doelgroep ten aanzien van Henkel als werkgever.Vooral de visual bleek een sterkedragervan informatie te zijn en tal van positieve emoties op te roepen (evenwicht, harmonie, respect,
dialoog, begrip, warmte). Met betrekking tot de headline en de body copy was er
echter enige weerstand.Zo werden de hoofdlettersin de headlineals 'streng' ervaren,
en werd er gestelddat de drie puntjes op het einde verwarring scheppen.De headline
werd door sommigen als 'sloganesk', 'overdone' of 'yup-achtig' bevonden, en het
gebruik van 'je' in de body copy werd weinig geappreciëerdwegens 'te Hollands'.
Tevens werd er kritiek geuit op het feit dat de headlinete veel vanuit Henkel zelf ge-
Mediagids.
Communicatie.
AÍlevering
1 . 1999.55
Ia
I
t.t. Arbeidsmarktcommunicatie
I
CorRorate
communicatie
I
Íbrmuleerd is en niet vanuit een evenwicht tussende noden en ambities van de werkgever en die van de werknemer. Bij nadere bevraging bleek de visual toch ook een
paar negatievereactiesop te roepen: (te) groot mannelijk overwicht en (te) grote homogeniteit we-qenshet veralgemeenddragen van een wit hemd. Op basis van deze
bevindingen ontwikkelde Henkel's bureau voor wervingscommunicatieUniversal
Communicationeen nieuwe advertentie.Ze is bedoeld voor de Benelux-markten
verscheenin het najaar van 1996 en in de loop van 1997 in de volgende media: de
jaarboekenAcademici en Al-graduaat voor België, en in het AISEC- en Intermediair
Jaarboekvoor Nederland.Hoewel voor de rest identiek aan de Vlaamse versie, bevat
'aangepaste'headline en broodtekst. Hiervoor werd een
de Nederlandseuiting een
beroepgedaanop het Nederlandsebureau De Bussy (inmiddels niet meer bestaanden
opgegaanin TMP Employee Communication). In tegenstellingmet Vlaanderen,verscheen de advertentie in Nederland ook in een krant en in een vaktijdschrifi. In
Vlaanderenis het niet gebruikelijk dat corporate advertentieswaarbij bedrijven zich
als werkgever positionerenin kranten staan.Dat gebeurtmeer in de gespecialiseerde
jaarboekenzoals Go Student(i.s.m. Vacature),Move Up en Jobs ([email protected]). Om
redenenvan samenhangin de beeldvorming wordt in beide landen voortaan voor de
ook gebruikgemaaktvan de lay-out, visufunctiegerichtead hoc wervingsadvertenties
al en pay-off van de corporateuiting.
van350
v00rhetaantÍekken
multimediacampagne
& Gamble:
2.2.Ptocter
Íabriek
vaneennieuwe
v00Íhetopstarten
nieuwe
medewerkers
Voor het nieuwe productiecentrumin Mechelen diendenbij Procter & Gamble (P&G)
in totaal 350 nieuwe vacaturesingevuld te worden. Dat moest niet in één keer gebeuren, maar kon in Íasen en gespreidover twee jaar. Vooral technischgeschoolden(in
elektromechanica,mechanica, elektriciteit, elektronica, meet- en regeltechnieken)
dienden aangeworven,zowel gediplomeerdentechnischsecundaironderwijs (A2) als
gegradueerden
en universitairen(technischeen industriëleingenieurs).De kandidaten
mochten maximum vijf jaar ervaring hebben. Doordat het bedrijf hoge kwalitatieve
eisen (intellectueelen qua persoonlijkheid)stelt met betrekking tot zijn medewerkers,
moest op brede schaal gerekruteerdworden. Slechts 3 Vo vàn de sollicitanten blijkt
doorgaansaan de strengeP&G-normen te beantwoorden.Dit betekentdat in het totaal
niet minder dan zo'n 11.500 kandidatendienden aangezette worden om te solliciteren. Een dergelijke doelstelling kon enkel bereikt worden met een brede en multimediale campagne. P&G's bureau voor wervingscommunicatie RC&S ontwikkelde
daarvoorde volgendemiddelen:
- advertentiesin kranten (Jobwijzer en diens opvolger Vacature,de gemeenschappelijke personeelsbijlagevan verschillende dagbladen en tijdschriften), magazines
(Humo, de Vlaamse én NederlandseIntermediair, de Autogids) en huis-aan-huisbladen (De Streekkrant).Alle advertentiesverschenenmet een blauwe steunkleur
(blauw is de huiskleurvan P&G);
-
een commercial op de radio: in een eerstefase gedurendel0 dagen,meermaalsper
dag, op de openbarejongerenzenderStudio Brussel. Nadien ook op radio Donna
(een andere openbarezender) en op verscheidenelokale zenders.De boodschap
'Procter & Gamble bouwt aan 350 nieuwe banen en een
was eenvoudigen gebald:
nieuwe fabriek in Mechelen. Interesse'?Bel dan snel naar volgend gratis nummer...'. Voor de opvang en behandelingvan de telefoontjesdeed men een beroep
1 . 1999'56
AÍlevering
Mediaoids.Communicatie.
1.1.Arbeidsmarktcommunicatie
Corporate
communicatie
I
I
s l
op een extern call center.De bellers werden teleÍbnischaan een eerstegrove screening (leefiijd, diploma) onderworpen.Wie aan de eisen voldeed, kreeg een omstandiginlbrmatiepakkettoegestuurdmet een sollicitatielbrmuliererbij;
2m2- affichesin de stations(Publifèr-netwerk),gecombineerdmet de sampling van
Íbldertjesmet antwoordkaartdoor hostessenin witte regenjassenen met petje;
uitdelen van leaÍletsbij belangrijke evenementenvoor jongeren (motorcross,rockconcerten,enz.). Bij dergelijke acties waren niet enkel de hostesssenin obligate
witte regenjasen petje aanwezig,maar ook verschillendeP&G-medewerkersaan
wie nadere toelichting gevraagdkon worden over het bedrijf en de vacantejobs.
Een omgebouwde bus deed dienst als inlbcentrum en 'praathoekje'. Wie dat
wenste,kon zelf.ster plaatsezijn sollicitatieÍbrmulierinvullen;
voordrachtendoor P&G-kaderledenin scholengelegenin een straalvan 25 km;
mobiele reclamepanelenachteraanop fietsen. Hiermee werd in Mechelen en enkele nabijgelegensteden rondgetoerd.Ook in dit geval waren behalve hostessen
om fblders uit te delen, ook P&G-medewerkersaanwezisom uitlee te verschaflèn.
Het spreektvoor zich dat niet al deze middelen gelijktijdig zijn ingezet. Afhankelijk
van de ontwikkelingen, in casu de hoeveelheid binnenlopendesollicitaties en het
aantal daadwerkelijkeaanwervingen,werd tot actie overgegaan.Niet alle initiatieven
waren trouwens even succesvol.Zo bleek een motorcross niet echt een gelukkige
keuze voor een sampling van Íblders. De kwaliteit van het publiek was niet wat men
ervan verwachtteen bovendien was hun interesseerg matig. Globaal gesprokenwas
de hele operatiesuccesvol.De doelstellingenwerden binnen de vooropgezeÍtetermijnen gehaald.De geheleactie (die over 1995 en 1996liep) kostte 4,2 miljoen F. Omgerekend maakt dat 12.(D0F per ingevulde vacature.
2.3.ING-dochter
DeVaderlandsche:
combinatie
vanadveilentie
endirect
mail,samenhang
tussen
Gorporate
enadhocÍunctiegericht
adverteren
Zoals tal van andere bedrijven, rekent ook De Vaderlandscheop haar corporate adjaarboekenom de spontaneen continue instroom van
vertentiesin de gespecialiseerde
jonge universitairenen gegradueerdente bewerkstelligen.De Belgische ING-dochter
legt daarbij de leetiijdsgrensop maximum32 jaar. Vooral in economisten,flscalisten,
juristen, infbrmatica- en marketingspecialisten
is ze geïnteresseerd.
Houders van deze
diploma's die zich spontaanmelden, komen automatischin de wervingsreserveterecht. Bij elke aanwerving wordt die geraadpleegd.Als deze consultatieen de wervingsproceduredie eruit voortvloeit niet tot invulling van de vacaturehebben geleid,
wordt een advertentiegeplaatst.Tot daar niets bijzonders, al staan bedrijven om redenen van kostenbeheersing
in toenemendemate kritisch tegenoverhet beherenvan een
wervingsreserve.Wel ongewoon is dat de ad hoc wervingsadvertentiesen corporate
uitingen van De Vaderlandschetal van gemeenschappelijke
vormelijke (lay-out, visual, lettertype) en inhoudelijke elementen (headline, vermelding van de kernwaarden
van het bedrijf, omstandigebedrijfspresentatie)
bevatten.In tegenstellingtot de corporate advertentie,verschijnende ad hoc wervingsadvertenties
niet altijd in vierkleurendruk. Door de sterke visuele samenhangtussen beide uitingen wordt gestreefdnaar
maximale communicatieve effectiviteit (verhoogde attentiewaarde,impact, herkenning) en gelijke beeldvorming. Het uitdragen van eenzelfdebedrijtsidentiteit door-
Mediagids.
Communicatie.
AÍlevering
1 . 1999.57
I ro
I f.f.Arbeidsmarktcommunicatie
I Corporatecommunicatie
I
heen alle uitingen is één van de belangrijkstedoelstellingenvan deze geïntegreerde
aanpak.
De coherentiein de communicatie kwam ook tot uiting in de mailings die verstuurd
'businessdevelopment
zijn naar potentiële kandidaten.Voor de rekrutering van drie
consultants' voor de provincie West-Vlaanderen,schreef selectiebureauSearch &
Selection,de toenmaligeadviseurvan De Vaderlandsche,1.500 personenaan uit zijn
databank.Het doel van die mailing was ze te attenderenop het verschijnen van de
advertentiein de weekendkrant.De selectiegebeurdeop studie (toegepasteeconomische wetenschappenen handelsingenieur),leefiijd (24 tot 2tt jaar) en woonplaats
(provincie West-Vlaanderen).Behalve een brief van het wervings- en selectiebureau
bevattede mailing ook een leaflet met op de ene zijde de corporateadvertentieen op
de anderezijde een ietwat gewijzigde versie van de ad hoc advertentie.Het verschil in
lay-out had te maken met het feit dat de advertentiein de krant twee vacaturesgroepeerde,terwijl de leaflet om evidente redenenslechtsmelding maakte van de functie
van 'business development consultant'. Omdat op de keerzijde van de leaflet een
overdruk kwam van de corporateadvertentie,is op de recto-kanttevens de gebruikelijke voorstelling van het bedrijf weggelaten.Hoe uitvoerig die in de ad hoc wervingsadvertentiesvan De Vaderlandscheook is, in de corporateadvertentieis ze toch
nog een stuk uitgebreider.De combinatie adverterenen direct mail leverde 25Vameer
kwalititatief hoogstaanderesponsop dan het geval is bij enkel adverteren.
concept
vaneen(ietwat
abstract)
dekracht
2.4.Belgacom:
Sinds 1990 tot op heden gebruikt Belgacom in zijn corporatearbeidsmarktcommuni'De stad van de toekomst'. De toenmaligeopencatie consequenthetzelfde concept:
bare telefoonmaatschappijRTT was als werkgeverweinig gekendof had een stofÍ-erig
imago, niet het minst bij technici en informatici. Daar diende wat aan gedaante worden want door die situatie was het aantrekkenvan (voldoende)hooggekwalificeerde
jonge technici en onderzoekers,op universitair maar ook op graduaats-en hoger secundair technisch niveau, een knelpunt geworden. In de campagne die Universal
Communication, Belgiës grootste bureau voor wervingscommunicatieen sindsdien
zes jaar geleadviseur van Belgacom op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie,
'stad' op. Die stad is een denkbeelden ontwikkelde, dook voor het eerst het concept
dige en ietwat futuristische stad, een metafoor voor Belgacom en ziin
'de stad' en 'de
vooruitstrevendedienstenen producten.In die tijd was de link tussen
toekomst' nog niet expliciet gelegd, maar helemaal afwezig was die toekomst ook
'De kleur
weer niet. De baseline onder het oranje logo van destijds luidde immers:
van de toekomst'.
Met dat conceptwilde men het bedrijf positionerenals bruisend,modern, toekomstgericht, groot, zorgend en veilig. Met dat laatstedoelde men op de zekerheid van een
overheidsbetrekkingen op het feit dat de onderneming geen gewone jobs aanbood
maar een heuse loopbaan. Het concept liet tevens toe moeiteloos multimediaal gebestondde campagnedan ook uit
bruikt te worden. Behalve uit dagbladadvertenties
billboards (in de stations),TV-commercials en radiospots.Afttankelijk van het medium werd het stad-conceptuitgedragendoor symbolen zoals een skyline, de metro,
en deurbellen.Die eerstecampagnehad een institutioneelkarakter.
straatnaamborden
1 . 1999.58
Mediagids.Communicatie.AÍlevering
1.1.Arbeidsmarktcommunicatie
Corporate
communicatie
I
I
1 1I
Nadien werden binnen hetzelfde stad-conceptwervingscampagnesuitgewerkt naar
onder meer technicien infbrmatici.Als gevolg van deze communicatie-inspanningen
steeg tussen f'ebruari'90 en oktober '92 het aantal inschrijvingen voor de wervingsexamens voor bijvoorbeeld gegradueerdenelektronica met 5l4o/t,(van 70 naar 430).
Het aantal inÍbrmatici dat deelnamaan de wervingsproeven,nam in diezelfde periode
toe met 82o/a(van 170 naar 310). Sindsdienis het stad-concept
niet meer weg te branden uit de arbeidsmarktcommunicatievan de teleÍbonmaatschappij.Of het nu een
beursstandbetrof, een ad hoc wervingsadvertentieof een corporate uiting, altij{d is
voortgebouwdop hetzelfdeidee. Ondertussenheefi dat meer diepgan_e
gekregenen is
het rijker gewordenaan symboliek en emoties.Zo stakenin een onlangs aangemaakte
carrière-infbmapten behoeve van sollicitanten vier leaÍlets die elk aan de hand van
een metaforischekapstok een aspectvan 'de stad van de toekomst', d.w.z. Belgacom,
toelichtten.Het 'beeld' (letterlijk en figuurlijk) van de torenspitsdiende daarbij om de
eigenlijke activiteiten van de onderneming uit te leggen, de koepel om de bedrijtsidentiteit en het organogramte verklaren,de woning om de functiesen verantwoordelijkheden van de kandidatenuit de doeken te doen en de brug om het human resources-beleidvoor te stellen.Het hoge abstractiegehalte
en het metafysischetaalgebruik
maar ook de stijl van de illustratie dienden ter correctie van het zakelijke en technische (externemaar ook interne) imago.
2.5.Rekrutering
van50technici
Wervings- en selectiebureauSearch& Selectionwerkte voor de rekrutering en preselectie van een vijfiigtal technischemedewerkers(gegradueerdenen ingenieurs) een
multimediale campagneuit. De ervaring leerde immers dat de respons op klassieke
rekruteringsactiesin dalendelijn gaat en soms beangstigendlaag is. Met een meerkanaalsaanpakwerd een maximale responsbeoogd bij een zo breed mogelijk technisch
geschooldpubliek. In een eerstefase werd ervoor geopteerdeen advertentiecampagne
te voeren in de nationale media. Een O8fi)-nummer werd geactiveerd, zodat kandidaten de mogelijkheid kregen onmiddellijk op zaterdag te reageren.Ze werden gescreend aan de telefbon er, indien valabel, onmiddellijk uitgenodigd. Ook de
daaropvolgendewerkdagen was een telefonischepermanentievoorzien. Een tweede
actie omvatte het versturenvan een jobmailing, gebaseerdop de aÍ-studeerlijsten
die
door ons bureaujaarlijks worden aangevraagd.Kandidatenontvingen een gepersonaliseerde brief en een verzorgd mailingbericht met beschrijving van de firma, Íunctie,
profiel en aanbod. Eveneens werd een antwoordkaart voorzien. Het persoonlijke
schrijven waarborgt een grotere psychologischeimpact en een directe, persoonlijke
contactname,ook bij latent werkzoekenden.Aansluitend op de mailing volgde een
teleÍbnischebenadering.Door het eigen call center werden alle aangeschreven
personen die niet reageerden,telefonischgecontacteerden gescreendmet het oog op bijkomende sensibilisering,mobilisering én informatievergaringvoor het aanvullen en,
indien noodzakelijk,updatenvan de bestanden.Zowel in de krantenadvertentieals in
de mailing werd verwezennaar de Internetsitealsook naar die van de klant. Hier vonden de sollicitantennadere informatie over de vacaturesen het wervende bedrijf. De
site bood tevensde gelegenheidtot elektronischesollicitatie.Geïnteresseerden
konden
dus op vijf manieren reageren:schrifïelijk, telefonisch, via Í-ax, e-mail of Internet.
Indien kandidatenna telefbnischcontact bijkomende infbrmatie wensten alvorenstot
een sollicitatie over te gaan,kregen ze eendocumentatiepakkettoegestuurd.
Mediagids.
Communicatie.
AÍlevering
1 . 1999.59
It lZ
I t.t. Rrueidsmarktcommunicatie
t
communicatie
It Corporate
I
l
Op basis van deze maar ook andereacties blijkt dat de krant in kwalitatief en kwantitatief opzicht het meestetflciënte medium is. Grosso modo zijn de gepersonaliseerdc
kanalen(mailing en telefbnischebenadering)echtergoed voor zowat de helft van het
aantal weerhoudenkandidaten.Op basis van de verhouding tussenkostprijs en resultaat, namelijk het aantal doorgestuurdekandidaten,blijkt de krant echter erg duur te
zijn. Mailings, teleÍbnischeacties en Internethebben een betere prijs-effectiviteitsverhouding.
verÍrissende
wervingsadvertentie
2.6.Siemens:
metcartoons
Een voor Bel-eiëongewoon verfiissend beeld in de wervingsbijlagenvan de kranten
vormden enige tijd geledende advertentiesvan de Siemens-groep,waar de cartoons
van ZAK (huistekenaarvan De Morgen) een prominente plaats toegewezenkregen.
En het ging daarbij niet om het aantrekkenvan PR-girls of communicatieboys,maar
om het werven van allerlei profielen, met inbegrip van bloedernstigetechnischetunc'Technical
ties (zoals
ConsultantSAP R/3' of 'Database& Test Ingenieur').De Siemens-groep had voor het eerst een opmerkelijke eenheid in zijn wervingscommunicatiegebracht,want zowel de Atea- als de Nixdorf'-tak schaardenzich onder
de cartoonparaplu.In de baselineonder de advertentieszei Siemensvan zichzell'dat
het 'Een andere kijk op een veranderendewereld' had. Wie zoiets stelt, is wel verplicht ook vernieuwendte zijn op het vlak van wervingscommunicatie.
Pittig detail:
deze campagnevan Siemenswerd niet ontwikkeld door een van de gespecialiseerde
maar door een generalistischreclamebureau.
bureausvoor arbeidsmarktcommunicatie,
Echt uitzonderlijk is dat niet. In hun zoektocht naar meer onderscheidendeadvertenties en campagnes,en - in sommige gevallen - naar een meer strategischebenadering
gaan bedrijven in toenemendemate bij dergelijke
van hun arbeidsmarktcommunicatie,
bureausaankloppen.Zo wordt de totale arbeidsmarktcommunicatie
van KPN, Telenet
Vlaanderen,KBC en The Capital Market Company in handen genomendoor een algemeenreclamebureau.
3. Demarkt
v00rarbeidsmarktcommunicatie
3.1.Uitgaven
Volgens gegevensvan de Belgische Vereniging van Dagbladuitgevers(BVDU) is er
in 1998 voor 3,3 miljard F uitgegevenaan jobadvertentiesin dagbladen.Ten opzichte
van het jaar daarvoorbetekentdit een stijging van 26,5 procent. 2,3 miljard F hiervan
is besteedin de Nederlandstaligekranten. Opvallend is dat de kleinere Franstalige
markt een iets -qroteregroei kende dan de Vlaamse: 2J,8o/oversus 25,9o/a.De BVDU
verstrekt enkel deze luttele cijfèrs aan de pers. HRM News heefi evenwel de hand
kunnen leggen op de als 'vertrouwelijk' bestempeldegedetailleerdegegevens die
enkel bestemd zijn voor de leden van de vereniging, in casu de dagbladuit_tevers.
Hieruit blijkt dat langs Vlaamse kant Vacature de onmiskenbaremarktleider is. Deze
jobbijlage (die verspreidwordt samen met de kranten Het LaatsteNieuws/De Nieuwe
GazeÍ,De Morgen, Gazet van Antwerpen en de Financieel EconomischeTijd, en de
weekbladenKnack en Trends) realiseerdein 1998 een bruto-omzetvan 1,5 miljard F.
Dat betekenteen groei van 527o l,.o.v.het jaar voordien. Om de netto-omzette bekomen, dienen de l5o/obureaucommissieen anderekortingen van dat bedrag te worden
afgetrokken. [email protected], de bijlage met jobadvertentiesbij De Standaard,Het Nieuws-
Mediagids.
AÍlevering
1 . 1999.60
Communicatie.
1.1.Arbeidsma*tcommunicatie
Corporate
commuiricatie
I
I
13
|
blad/De Gentenaaren 't Stad, was in 199tt goed voor een bruto-omzet van net geen
miljard fiank. Dat is een stijging van ll,8a/o t.o.v. 1997. Hierbij dient echter opgemerkt dat de cijÍèrs van [email protected] niet als dusdanig worden weergegeven- in het document van de BVDU spreekt men van jobadvertenties in de 'krantengroep De
Standaard' - en betrekking hebben op zowel de voormalige Personeelsgidsals de
sinds september vernieuwde rekruteringsbijlage. De [email protected] ook
moeilijk vergelekenworden met het resultaat van Vacature omdat ze gerapporteerd
zijn volgens verschijning en niet volgens f-acturatie.M.a.w. de referentieperiode,namelijk het kalenderjaar1998, is voor [email protected] niet de som van vier trimesters.Langs
Franstaligekant is de dominantie van Le Soir overweldigend.Met een bruto-omzet
van [180miljoen F neemt het hooÍdstedelijkeFranstaligedagbladniet minder dan 87o/o
van de markt voor zijn rekening. In vergelijking met vorig jaar groeide de omzet uit
jobadvertentiesvan Le Soir meÍ 29,7o/c,.
Bij de twee anderespelersin het zuiden van
het land, met name La Libre Belgique en beurskrantL'Echo, werden vorig jaar voor
respectievelijk 13,5 miljoen F en 2,6 miljoen F aan wervingsadvertentiesgeplaatst.
Opmerkelijk is dat beide Franstaligedagbladen- als enige in het hele land - in 1998
een kleinere omzet genereerdenuit jobadvertentiesdan het jaar voordien. De omzetdaling bedraagt 13,3o/ovoor La Libre Belgique, en niet minder dan 21,27o vooÍ
L'Echo.
Naar omzet gemeten,worden 70Vo van de advertentiesdie in de media verschijnen
aangemaaktdoor gespecialiseerde
bureaus;de rest wordt rechtstreeksdoor de betrokken media zelf ingeblikt.
Ongeveer 3Uo/ovan de wervingsadvertentiesin de kranten komt via wervings- en selectiebureaus.Die advertentiesgaan zowel rechtstreeksnaar de kranten als via een
communicatiebureau.Vacature rekent voor dat het omzetaandeelvan de selectiebureaus bij de kranten groeit, maar trager dan de markt. Blijkbaar nemen bedrijven in
moeilijke wervingstijdenhet heft weer zelf in handen.Dat is opmerkelijk want precies
in een periode waarin het moeilijk is om openstaandebetrekkingenin te vullen, zou
men verwachtendat gespecialiseerde
bureaussterkerop de voorgrond zoudentreden.
De totale markt voor arbeidsmarktcommunicatieomvat echter meer dan enkel de uitgaven voor advertentiesin de dagbladen.Geraamdwordt dat er in België tussende 5
en 5,5 miljard F aan rekruteringscommunicatiewordt uitgegeven.Dat bedrag slaat op
alle uitgaven in het kader van werving en omvat naastde advertentiesin kranten ook
advertenties in de andere media (gespecialiseerdepers en vakbladen, huis-aanhuisbladen,radio, bioscoop, Internet.) en in zogenaamde'below-the-line'-kanalen
zoals beurzen.direct mail. telecontact.enz.
3.2.Degespecialiseerde
bureaus
België telt acht bureausdie gespecialiseerdzijn in arbeidsmarktcommunicatie
en er
minstens 50 o/ovan hun omzet of bruto-inkomen uit halen. Daarnaastzijn er, zoals
eerder gesteld, ook nog generalistischecommunicatiebureausdie zich met arbeidsmarktcommunicatieinlaten. Meestal heefi dat te maken met de behoefieaan sterkeen
creatieveadvertentiesen dito strategischecampagnes.Bij KBC is die beslissinggenomen omwille van het strevennaar maximale samenhangtussenalle communicatie-
Mediagids.Communicatie.
AÍlevering
1 . 1999.61
lrq
lt.t.Rteidsma*tcommunicatie
I C o r p o r a t e c o m m u n i c a It i e
uitingen. Het betrokkenbureaubeheertimmers de totale communicatievan het bedrijf
(reclame,internecommunicatie,direct mail, enz.).
maken er twee
bureausvoor arbeidsmarktcommunicatie
Van de acht gespecialiseerde
groep:
(linancieel)
Communication
Universal
deel uit van een internationale
fbrmeel
(UC) en RCS Resource.Geomedia is opgenomenin een Europeesnetwerk van bureausdie geen fbrmele financiële banden met elkaar hebben: Gran. De overige vijf Opus, De Facto, t-Communication,InCasu HR Communication en RCA Job Advertising - zijn onaÍhankelijke Bel-eischebureaus.InCasu HR Communication en RCA
divisies van een grotere reclamegroep.Samen
Job Advertising zijn gespecialiseerde
bureausgoed voor een omzet tussende 2,5 tot 3 milzijn deze acht gespecialiseerde
jard tiank. Wie zijn ze? Een overzicht.
-
Universal Communication(UC) is een divisie van McCann-EricksonBelgium, het
tweede grootste reclamebureauvan België. McCann-Erickson Belgium is een
dochterbedrijfvan het wereldwijde reclameconcernMcCann-EricksonWorldwide,
dat op zijn beurt weer een onderdeel is van het beursgenoteerdereclameconcern
Interpublic dat behalve in McCann ook nog belangenheeft in twee andereinternationale reclamebureaus:Amirati Puris Lintas en Lowe Troost. UC maakt geen omzet bekend, maar waarnemersramen het op 1,2 miljard F voor 1998. Volgens
diezelfde waarnemersheefï het bureaueen marktaandeelvan om en bij de 53o/o.De
directeur en aÍgevaardigdbestuurdervan UC staat tevens aan het hoold van Uniuit de McCann-groep,tevensde grootste
versal Media, de media-aankoopcentrale
van het land (6 miljard F omzet in 1998). Dat laatste evenwel doordat de omzet
van UC is opgeteldbij (geïntegreerdin) die van Universal Media.
-
RCS Resourceis het resultaatvan de fusie tussen RS&C en Resource.RS&C is
een van de pioniers in ons land op het vlak van arbeidsmarktcommunicatie.en
maakte deel uit van de internationalereclamegroepDMB&B. Het bedrijf is in het
begin van de jaren negentigdoor zijn oprichteren directeur Andre Engelborghs(nu
chairman van de Aeon Group) overgekochtvan DMB&B en daarna doorverkocht
aan de huidige directeurPascalOuters. Die loodstehet in 1997 binnen in de groep
TMP Worldwide. Een jaar later Íïseerde RS&C met Resource(dat eigendom was
van BBDO Belgium, de derde grootste reclamegroepin dit land) en vormde het
huidige RCS Resource.TMP Worldwide is op vier terreinenactief: telefoongidsen
(vooral in de VS), communicatiebureaus,Internet (verschillendejobsites, waaronen werving en selectie.In België beder monster.com),arbeidsmarktcommunicatie
zit het behalve RCS Resource ook de jobsite Monster.be, het wervings- en
selectiebureauVanRam & Associatesen direct searcherTasa. PascalOuters is tevens country managervan TMP Woldwide in België. Volgens eigen verklaringen
realiseerde RCS Resource in 1998 een omzet van 820 miljoen fiank. Het
marktaandeelvan het bureau wordt op ongeveer 25 procent geraamd.
-
Geomedia is altijd al een beetje een geval apart geweest in de markt van HRDat heeft zowel te maken met de angstvalligediscretie van
communicatiebureaus.
het bedrijf als met de aparte en bewogen geschiedenisvan het bureau. Oorspronkelijk was het een onderdeelvan de FranseHavas-groep.In 1994 werd het overge1 . 1999'62
AÍlevering
Mediagids.Communicatie.
I
t.t. Arbeidsma*tcommunicarie
communicatie
I Corporate
I
1 5I
nomen door mediabureauMedialine. Binnen Medialine was Geomedia goed voor
zo'n 757ovàn de inkomsten.In januari 1997 werden de financiële bandenmet Medialine doorgeknipt en werd Hughes Moonen hoofdaandeelhouder.Wel werd nog
op Medialine een beroep gedaanvoor de media-aankoop.Dat is tot op heden het
geval. Intussenis Medialine in maart l998 opgekochtdoor CIA Medianetwork,
een inÍernationaalmediabureaudat eigendom is van Tempus Group PLC, een bedrijf dat sinds 1989genoteerdis op de London Stock Exchange.
-
Opus, De Facto, t-Communication,InCasu HR Communication en RCA Job Advertising zijn vijf onafhankelijkeBelgische communicatiebureaus,gespecialiseerd
in arbeidsmarktcommunicatie.
Opus, InCasu HR Communication en RCA Job Advertising zijn verbondenaan een traditioneelreclamebureau.In fèite telt Opus vier
divisies, waaronder één voor rekruteringscommunicatie.RCA Job Advertising is
een aÍdeling van de RCA-Groep. InCasu HR Communication is een afdeling van
het generalistischereclamebureauInCasu. t-Communication is de huidige naam
van het vroegereTimmermans Communicatie,een bureau dat destijds bandenhad
met Knight Austin, een internationaalnetwerk van in wervingscommunicatiegespecialiseerdebureaus dat overgekocht is door TMP Worldwide. De Facto doet
behalve aan wervingscommunicatieook aan corporate communicatie (institutionele en internecommunicatie).
De elektronische nieuwsbrief over innovatief personeelsmanagement
HRM News
publiceerdeeen document met de omzet van Le Soir Emploi voor de maand april
1999,en het aandeelvan de verschillendecommunicatiebureaushierin. Welingelichte
bronnen stellen dat de vermelde marktaandelenvan de twee grootste spelers,UC en
RCS Resource, lichtjes ondergewaardeerdzijn. Supra is melding gemaakt van de
meer realistischeraming terzake. Het marktaandeelen de rangorde van de overige
communicatiebureausvoor de maand april zien er bij Le Soir als volgt uit: Opus
(5,3Vo),InCasu(4,47o),Geomedia (37o), De Facto (2,87o).Waarnemersachten deze
ranking en de marktaandelenechterniet helemaalrepresentatiefvoor de totale markt.
Met name het aandeel en de positie van De Facto worden groter geraamd, en aan
t-Communication,dat wegensomstandighedenniet op het lijstje voorkomt, wordt een
marktaandeel van zowat 2o/otoegekend.Hoe dan ook, uit het document van Le Soir
- die, zoals hoger vermeld, vorig jaar
blijkt dat de markt voor personeelsadvertenties
3,3 miljard F bedroeg gedomineerd wordt door twee spelers, en voor de rest erg
gefiagmenteerdis.
4. Internet
4.1.Algemeen
Aftankelijk van de bron zijn er tussen 500.000 en één miljoen regelmatige surfers in
België. Het leeuwendeelhiervan is 25 à 45 jaar oud en hoger opgeleid.Uit een recente
bevragingdoor Fabrimetal van 220 bedrijven blijkt dat 737ohiervan op het Internet is
aangesloten.Bij de ondernemingenvan minder dan 100 werknemers bedraagt het
aansluitingspercentage63To,
terwijl dit tot 90% stijgt bij de andere.Een derde van de
overige 277a oveÍweegteen aansluitingop middellangetermijn. Deze cijfers liggen in
de lijn van de gegevens uit een NCMV-onderzoek van zowat een iaar geleden.Ze
Mediagids.
Communicatie.
AÍleverinq
1 . 1999.63
I
16
I
1.1. Arbeidsmarktcommunicatie
I
co.mmunicatie
Corporate
I
tonen ook de groei van het Internet aan. Die groei is het sterkstbij de kleine bedrijven. Een jaar gelden was nog maar l7 o/ovan de kleine(re) ondernemingenop het Net
aangesloten.Dat laatste percentageslaat dan wel op de echt kleine ondernenringen
(minder dan 50 medewerkers).
Onderzoek heefi aangetoonddat, in vergelijking met de klassieke wervingsmedia,
Internet een groter aandeel van passieve werkzoekerstelt (20 tot 50 o/r,tegenover
slechts l0 à 25 o/rtyooÍ de gedrukte wervingsmedia).In deze tijden van krapte op de
arbeidsmarkt,komt het erop aan om ook deze doelgroep te bereiken en aan te zetten
'passief' werktot solliciteren. Gezien de grotere selectiviteit van het Internet op de
zoekenden(zie verder), is de belangrijkstetroef van de papierenwervingsmedia- hun
alsnog groter bereik (de combinatie [email protected] heefi 2,8 miljoen lezers; Vacature
heefi er l,ti miljoen) - al een stuk relatiever.Door de exponentiëlegroei van het Internet - welk ander medium kan immers zeggen dat het, afhankelijk van het land,
jaarlijks met 50 tot 100 procent groeit? - zalde achterstandvan het Internettegenover
de traditionele rekruteringskanalenbovendien alsmaarverkleinen. Tegenoverhet erg
betrekkelijke voordeel van het groterebereik hebbende papierenjobmedia een aantal
ernstigenadelen.Vanuit werversoogpuntzijn dat: hun gebrek aan f-lexibiliteiten snelheid, de tanende kwantitatieveen kwalitatieve respons,en - last but not least - hun
hoge prijs.
Zo wordt in een artikel in Intermediair melding gemaakt van een inteme nota van
'Het gehalte aan kwaliteitsvolle resAlcatel waarin onverbloemd gesteld wordt dat
pons op krantenadvertenties
de laatstejaren bedroevendlaag ligt'. Wervings- en selectiebureauCPS komt na een analyse van diverse advertenties,die zowel op het
Internet als in de gedrukte media zijn verschenen,tot de vaststellingdat Internet in
termen van succesvollecontactenzes en op het vlak van effectieveaanwervingenvier
keer beter scoort dan printmedia,en dit voor een budget dat achtmaalkleiner is. Deze
conclusie ligt volledig in de lijn van een studie van het Amerikaanseonderzoeksbureau Weddles, waarin aangetoondwordt dat inzake kostprijs het Internet in vergelijking met de printmedia per aanwervinggemiddeldtien keer goedkoperis.
Onder druk van het toenemendesuccesvan het Internel zal naar alle waarschijnlijkin de printmedia in de toekomst
heid ook bij ons de prijs van de wervingsadvertenties
gaan dalen. Deze evolutie, die zich in het buitenland al heefï ingezet (hoewel niet
van jobadvertentiesin
overal in dezelfde mate), mag dan de kosten-batenverhouding
probleem
van
lagere
de
selectiviteitvan de
pers
verbeteren,
het
gedrukte
enigszins
de
printwervingsmediaop de niet-actievewerkzoekersis daarmeenog niet van de baan.
Tussen twee haakjes:om dezelÍderedenenvan aantrekkelijkeprijs en bereik van de
passievewerkzoekenden,hebbenook de wervingsadvertentiesop de radio, beter genaam 'Jobspots',de wind in de zeilen.
kend onder hun gecommercialiseerde
Maar niet enkel de wervers doen hun voordeel met jobadvertentiesop Internet, ook
sollicitantenhebbener baat bij. Die baten zitten vooral op het vlak van het gebruiksgemak. Het comfbrt van Internet voor sollicitanten is onmiskenbaaren heefi tal van
aspecten.De belangrijkste zijn: via Internet kunnen kandidaten op een eenvoudige,
snelle en interactieve wijze in contact treden met wervende bedrijven; kandidaten
1 . 1999'64
AÍlevering
Mediagids.
Communicatie.
Il
r.1.Arbeidsmarktcommunicatie
Corporate
communicatie
I
Ir
1 7I
kunnenop basisvan talrijke criteria (functie,woonplaats,jobinhoud,enz.) een selectie maken tussende beschikbarevacatures:ze kunnen hun cv bewaren en via e-mail
onbeperktdoorsturennaar de bedrijven van hun keuze.
Een gouden regel in de marketing, die dus ook geldt in de jobmarketing, is dat de
mediakeuzevan de adverteerderafgestemdmoet zijn op het mediagedragen -gebruik
van de doelgroep.Om de 'gouden haantjes',in toenemendemate niet-actiefwerkzoekenden,makkelijker aan te zeÍtentot solliciteren,is het bovendienaangewezenom ze
het zo gemakkelijk mogelijk te maken. lnternet overtreÍi alle andere media inzake
gebruiksvriendelijkheiden gemak. Goed begrepenHR-marketing en employer branding begint dus met een evenwichtigemediaselectie.Internet kan daar bezwaarlijk in
ontbreken,om redenenvan doeltreÍ-Íèndheid
(het daadwerkelijkbereikenvan de doelgroep) en doelmatigheid(dat zo optimaal en kostenefïlciëntmogelijk doen).
4.2.0nlinerekruteren
in VlaandeÍen
enBrussel
In het kader van zijn licentiaatsthesisdeed sociologiestudentJef Van der Wee
(KUleuven) onder begeleidingvan Jan Denys (projectleideraan het Hoger Instituut
voor de Arbeid-HIVA, KUleuven) onderzoek naar het gebruik van het Internet als
rekruteringsmiddel.Het onderzoekis het eerste in zijn genre en heefi betrekking op
50 bedrijven die tot de grootstebehoren in Vlaanderenen Brussel. De resultatenwaren vrij verrassendomdat blijkt dat Internet al zeer goed ingeburgerd is bij een grote
meerderheidvan de gecontacteerde
bedrijven (alle atkomstig uit de eerste75 van de
Trends Top 5.fi)O). De studie toont aan dat 7Zo/t,(36) van deze bedrijven het Internet
gebruikt voor rekruteringsdoeleinden.
Van de ondememingendie voor hun werving
op dit moment nog geen gebruik maken van Internet,,is 5OVo(7) van plan dit binnen
het jaar wel te zullen doen. In het geval dat men voor zijn aanwerving nog geen beroep doet op het Internet,zijn daar vooral technisch-organisatorische
redenenvoor.
De bedrijven werden ook ondervraagd over het gebruik dat ze maken van de jobsites
van de exclusieve Internetjobsites(vacaturesitesdie niet het initiatief zijn van een
rekruteringsbijlagebij een krant). De onderzoeksresultaten
tonen aan dat die een onbetwistbareen specifieke plaats hebben weten te veroveren in de brede waaier van
wervingsmedia.51,4 Vo(18) van de bedrijven maakt gebruik van zo'n specifiekejobsite. Zeventien bedrijven verklaardengebruik te maken van de diensten van Jobs &
Career, en slechts één bedrijf zeÍ zijn vacaturesop een ander exclusief Intemet jobmedium.
Het onderzoekonderzochtook de plaats die het Internet inneemtop dit moment en zal
innemen in de toekomst. Momenteel wordt Internet vooral gezien als een complementair medium, als een aanvulling op de klassieke rekruteringskanalen.Niet erg
verwonderlijk is dat Internet vooral wordt ingezet in de zoektocht naar IT-profielen.
Een beetjetegen de verwachtingenof althanstegen de heersendeopvatting in, verklaren de respondentenin eenzelfdeadem Internet eveneensaan te wenden om meer
algemenefïncties in te vullen (van bediendentot kaderleden).
Naar de toekomst toe verwachtende meestebedrijven dat het belang van Internet bij
werving zal toenemen. Volgens sommigen zal Internet sterk vervangend gebruikt
Mediagids.
Communicatie.AÍlevering
1 . 1999.65
I rS
lt . t . Rm e i d s m a rk tc o m m u n i c a ti e
I C orporatecommuni cati e
worden ten nadelevan de traditionelekanalen.Volgens anderenloopt het wellicht niet
zo'n vaart, al voorzien ze dn de rol van Internetbij rekrutering zal toenemen.Voor de
http://www.e-recruitment.com.
gedetailleerdeonderzoeksresultaten:
in België
4.3.Jobsites
Algemeen
4.3.1.
België telt een niet onaardig aantal sites met jobadvertenties.Sommige hiervan zijn
spin-ofts van wervingsbijlagenbij een krant (Vacature,[email protected], Le Soir Emploi). Andere zijn exclusievejobsites en hebbengeen papierenverlengstuk.In altabetischevolgorde zijn de belangrijkste spelers: CareerWeb Flanders Belgium, [email protected], Jobs &
Career,Monster.be,Jobstoday,Le Soir Emploi en ligne en Vacature.be.Daarnaastis
er nog een hele rist minder gekendeen minder bezochtejobsites. Uiteraard bevatten
de sitesvan zowel de Vlaamse,de Brusselseals de Waalsedienst voor Arbeidsbemiddeling ook vacatures.Idem dito voor de sites van de meestegrote bedrijven en van de
ZowaÍ de helfï van deze laatste
talrijke (meer dan 300) wervings- en selectiebureaus.
beschiktover een eigen webstekwaarop ze de vacaturesplaatsendie ze behandelen.
Bedrijven die een vacature laten opnemen in [email protected] of Vacature, plaatsendie adver'gratis' aangeboden:[email protected] zet alle
tentie meteen ook op Internet. Die service wordt
advertentiesgroter dan 200 mm automatischop zijn site; Vacature legt de lat iets hoger op 300 mm, maar plaatst de advertentiedan ook op teletekst.Een vacature uitsluitend op het Internet bekendmakenkan niet bij de rekruteringsbijlagen.Daarvoor
blijÍt een bedrijf aangewezenop typische jobsites als Jobs & Career, CareerWeb
FlandersBelgium, Jobscape,Jobuniverse,Jobstoda!,enz.
De tijd dat een advertentieop het Net beschikbaarblijfl, is bij [email protected] en Vacature gekoppeld aan de krant. De anderesitesbieden vaak een mix van mogelijkheden.Jobs &
Career houdt een vacature normaal drie weken beschikbaar,maar biedt bedrijven een
programma waarin zij zelf vrij over de periode kunnen beslissen.Jobscapelaat bedrijven beslissenof de vacature I maand, 3, 6 of 12 maandenbeschikbaarblijft, en heeft
voor elke periode een kleurcode zodat de sollicitant ook daarover geinformeerd is.
CareerWebFlandersBelgium biedt de soepelsteÍbrmule: de invoering en het beheer
van vacaturesgebeurl volledig door de werkgever. Daarnaastbiedt elke site tal van
mogelijkhedenwaarmeebedrijven hun advertentieextra in de verf kunnen zetten.Dat
kan gaan van banners op de homepage over een bedrijfsprofiel tot volledig op maat
gemaaktemicrosites.
De mogelijkhedenvan Internet om vacatureste communicerenzijn echter ruimer dan
het louter plaatsen van een advertentie.Elk van de hier genoemde sites heeft een
e-mailservicedie eruit bestaatdat werkzoekendeneen profiel kunnen opgeven,waarna zij dan per e-mail op de hoogte gehoudenworden van vacaturesdie aan dat profïel
beantwoorden.Jobs & Career bijvoorbeeld stuurt elke week dergelijke e-mails naar
35.000 abonnees,terwijl werkzoekendenvia [email protected] en Vacature een e-mail kunnen
krijgen vóór de krant in de kiosken ligt. Het is onder meer een dergelijke gepersonaliseerdebenaderingdie de eltectiviteit van Internetcommunicatiein sterke mate verhoogt. De sites nodigen werkzoekendenook uit hun cv in een databasete plaatsen.
Sommige sites bieden bedrijven de mogelijkheid om deze cv-databasete raadplegen
en werkzoekendenzelfs persoonlijk te benaderen.Dat is zo bij de VDAB, CaneerWeb
1 . 1999.66
AÍlevering
Mediagids.
Communicatie.
\/
1.1.Arbeidsmarktcommunicatie
Corporate
communicatie
I
I
1 eI
FlandersBelgium, BGDA, Jobscapeen Jobstoday.Vacature,[email protected] en Jobs & Career
bieden deze service niet. Naar eigen zeggenomdat ze zich dan op het terrein van de
eigenlijke personeelsselectie
begeven,wat - althans voor Vlaanderen- uitsluitend
door erkendeselectiebureaus
zou mogen gebeuren.
Uit het reeds geciteerdeonderzoek in opdracht van Vacature blijkt dat één op drie
Vlaamse surÍèrsmaandelijkslangs een jobsite passeert;één op vijf doet dat zelÍ.swekelijks. Anderzijds verklaart 35o/ovan de ondervraagdeInternetgebruikersnooit een
wervingsbijlagebij een krant te lezen. Slechts 2l o/ovan de respondentenzegt nooit
een jobsite aan te doen en 4O 7o van de internautenbeschouwte-mail als een volwaardig sollicitatiemiddel.
4.3.2.]verzicht
-
CareerWeb Flanders Belgium (http://belgium.careerweb.com)is het 'Vlaamse'
verlengstuk van de gelijknamige Amerikaansewebstek. Samen met Monster.com
en Carier Mosaïc behoort CareerWeb ongetwijf'eld tot de grootste jobsites ter wereld. Wie een job zoekt, zou hier niets tekort mogen komen, al geldt dat (voorlopig?) vooral voor Amerikaanse werkzoekenden.CareerWeb Flanders Belgium is
eigenlijk een onderdeel van de internationalemoedersite.Daar treft men onder
CareerWebAffiliates trouwens een link naar zijn Belgische/Vlaamse'kleine zusje'. Op de Amerikaanse moedersiteprijkt eveneenshet logo van de VDAB, de
'Flemish
Employment and Vocational Training Service'. Van diens site
(http://www.vdab.be)wordt eveneenseen link gelegd naar CareerWeb Flanders
Belgium. Dat komt omdat er tussenhen een samenwerkingsverband
is. CareerWeb
werd door verschillende instanties,waaronder computertijdschriÍienen zoekmachines, met prijzen overladen.De interactiviteit,die het sterkepunt vormt van het
Internet, wordt er in diverse richtingen benut: zowel werkgevers als werknemers
kunnen het zoekprocesactief sturen.
-
[email protected] (http://www.jobat.be)is de webstek van de jobbijlage van de kranten De
Standaard,Het Nieuwsbladen 't Stad. Wie in de 'papieren' [email protected] een wervingsadvertentie plaatst van meer dan 200 mm, kan die vacature'gratis' bekendmakenop
de site. Het gevolg is dat niet alle jobadvertentiesuit de krant ook op de site staan,
wel de grootste/belangrijkste.
De mogelijkheid bestaatom zijn cv op te slaanen te
verzenden naar rekruterende bedrijven. De site bevat ook andere informatie dan
vacatures,bijvoorbeeld een lijst van wervings- en selectiebureaus.Sommige rubrieken,bijvoorbeeldde 'Bedrijvengids', zijn vooralsnogleeg.
-
Jobs & Career (http://www.jobs-career.be)
noemÍ zich de eersteBelgischejobsite.
Dat slaatzowel op het f'eitdat men als allereerstein dit land jobadvertentieson line
aanbood(reedsin 1997) als op het gegevendat de webstek,op basis van de statistieken van een onafhankelijke controleorganisatie,de meest bezochtejobsite van
België is. Recent werd de site onder handen genomen.Dat resulteerdein een verbetering van de navigatieen de zoekfaciliteiten.Met deze versie en het aanbieden
van de zogenaamde Quick Search heefi Jobs & Career onmiskenbaar weer een
(technologische)voorsprongop de anderejobsites in ons land; zelÍs op nogal wat
buitenlandse.Zo merkte Trends (in zijn editie van l5 april) op dat Jobs & Career
Mediagids.
Communicatie.
AÍlevering
1 . 1999.67
I zo
t
I t.t. Rneidsmarktcommunlcatie
t
communicatie
I Corporate
I
t
l
'gebruiksvriendelijker' is dan Monster.com - zowat de internationaleref-erentieen zijn Belgischeevenknie Monster.be.Ook aan de [email protected],de gratis dienst die
inhoudt dat men via e-mail op de hoogte gebrachtwordt van jobaanbiedingendie
beantwoorden aan een aantal opgegeven criteria, zijn er enkele vernieuwingen
aangebracht:de selectiemogelijkhedenzijn verruimd, zodat men zowel op geografische ligging als op prot-essionele
ervaring, diploma, enz. kan kiezen.Ook kan bepaald worden wanneer men de [email protected] wenst te ontvangen, wat ook uniek is
voor België. Tot slot is er ook nog een niet onaardige innovatie m.b.t. Curriculum +. Aan deze bestaandeÍunctionaliteit - die inhoudt dat men vanop de site zijn
persoonlijke cv kan opstellen, bewaren en versturen - is nu ook de zogenaamde
CV Pusher toegevoegd.Ook dit is uniek op de Belgische markt en houdt in dat
kandidatenhun cv vanuit Curriculum + ook kunnen doorsturennaar bedriiven die
niet op Jobs & Careeradverteren.
-
Monster.be(http://www.monster.be)is een jobsite van Amerikaanseorigine en een
onderdeel van het TMP-concern (waarvan te lande eveneenseen gespecialiseerd
deel uitmaken). De
communicatiebureauen een trits wervings- en selectiebureaus
site is geschoeidop het Amerikaansevoorbeeld. Hij bevat meer dan naakte advertenties en ziet zichzelï meer als een carrièresitedan als een jobsite (dat is niet
uniek: Vacature houdt er dezelfde opvatting op na). Monster.bebiedt ook de mogelijkheid om zijn cv op te slaan en via e-mail door te sturennaar rekruterendebe'zusjes', waaronder zijn
drijven. De site bevat eveneenslinks naar zijn Europese
'moeder'.
Amerikaanse
-
Jobstoday(http://www.jobstoday.be)is een jobsite die eigendom is van uitgeverij
IPM, de uitgever van de krant La Libre Belgique (alsmedevan La Dernière Heurell-es Sports en de Luikse editie van La Libre die La Gazette de Liège heet). Ook
hier meer dan enkel jobadvertenties.De site bevat ook informatie over werk en
carrière, bestemd voor zowel sollicitanten als HRM-proÍèssionals. Sollicitanten
kunnen hun cv op de site nalaten, en wervers kunnen die er gaan raadplegen.De
vacaturesverschijnenook in het Cahier Compétencesvan La Libre Belgique.
-
Le Soir Emploi en ligne (http://emploi.lesoir.be)is de jobsite van Le Soir Emploi,
m.a.w. de webstek van de gelijknamige rubriek (Le Soir Emploi) in de krant Le
Soir. Sinds kort heeft deze site ook een zoekrobot.Dat betekentechter niet dat de
site nu aan de top staat qua technologie.Grafisch is hij dat evenmin. Le Soir en
ligne plaatst als enige in België zijn vacaturesniet gelijktijdig on line met het verschijnen van de papierenjobbijlage (Le Soir Emploi), maar pas vier dagen later
(dinsdagavondom 20 uur). Net zoals de overige kranten,plaatst ook Le Soir enkel
advertentiesvan een bepaaldeoppervlakteop zijn site.
-
Vacature.be(http://www.vacature.be)is de Internetpoot van de gelijknamige rekruteringsbijlagebij de kranten Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet,Gazet van
Antwerpen, Financieel EconomischeTijd en de magazinesKnack en Trends. Hij
biedt de mogelijkheid om on line te zoeken,zijn cv in te voeren en per e-mail verwittigd te worden wanneerer een vacatureis die beantwoordtaan dat profiel. Vanuit het oogpunt van de jobzoeker is er niet zo gek veel onderscheidtussende site
1 . 1999.68
AÍlevering
Mediagids.Communicatie.
1.1.AÉeidsmarktcommunicatie
Corporate
communicatie
I
I
21 |
van Vacature en die van [email protected], al biedt de eersteeen ietsje meer zoekmogelijkheden, is hij meer interactief (rubriek Ml/ KaÍÍee) en bevat hij een ruimer aanbod
advertenties.In tegenstellingtot [email protected] is de site ook rijkelijk voorzien van infbrmatie: de on line versie van de artikels uit de papieren krant, sollicitatietipsen
looninÍb. Vacaturebevat enkel die vacatureswaarvoor in de jobbijlage is geadverteerd (op minimaal 300 mm).
Daarnaast zijn er nog een aantal minder gekende jobsites zoals Jobscape
(http://www.jobscape.be)en Jobuniverse(http://www.jobuniverse.be),
beide gespecialiseerd in IT-prolïelen, en het meer generalistischePROflles (http://www.proÍiles.be). Wie een volledig overzicht wenst van de Belgischejobsites, kan een kijkje
gaan nemen bij Hotjobs (http://www.belgium.hotjobs.net/indexIE4.html.).
Hotjobs is
een soort index met hyperlinks naar Belgische sites met jobs zoals gespecialiseerde
jobsites, wervings- en selectiebureaus,
uitzendkantoren,enz.
4.4.Kostprijs
Internetadvertenties
Wat Geert Fiers van het selectiebureauFiers & De Mey ooit stelde in de vakpers
(HRMagazine), is bevestigddoor het AmerikaanseonderzoeksbureauWeddles: inzake kostprijs verslaathet Internet alle andererekruteringskanalen.
ResearcherWeddles
komt tot de bevinding dat in vergelijking met de print media het Internetper aanwerving gemiddeld tien keer goedkoperis. Uit een analysevan honderdenAmerikaanse
jobsites weet de onderzoekerook nog het volgendete melden:
- twee derde van de sitesrekent minder dan 100 dollar aan voor de plaatsingvan een
advertentie.In 20 o/ovrn de gevallenkost het zelÍ.shelemaalniets;
-
63 Vovan de sitesbiedt push-dienstenaan,meestalvia channels;
in 4OVovan de gevallenbiedende jobsites de combinatieInternet/radioaan.
4.5.lnternauten
in hogemategeïnteresseerd
in nieuwe
iob
Het was al bekend via buitenlandsonderzoek(o.m. van TMP Worldwide). Nu is het
bevestigd door de recente Vacature-enquête:Internet telt een groot aantal passieve
werkzoekers. Uit het Vacature-onderzoekblijkt dat niet minder dan één op drie
Vlaamse surfers interesseheefi om van werk te veranderen indien er zich een opportuniteit voordoet. Slechts67a is naar eigen zeggenactief op zoek naar een (nieuwe)
job. Deze Vlaamse cijÍèrs liggen in de lijn van buitenlandsebevindingendie aantonen
dat Internet 20 tot 50 Vo latente werkzoekers telt. Voor de gedrukte wervingsmedia is
dat slechts l0 tot 257o,zo blijkt uit diverse binnen- en buitenlandsestudies.In deze
tijden van krapte op de arbeidsmarkt, komt het er dus meer dan ooit op aan om de
interessantedoelgroep van surfende latente werkzoekers te bereiken en aan te zetien
tot solliciteren. Echt onmogelijk is dat niet vermits één op drie surfers verklaart
maandelijkslangs eenjobsite te passeren;één op vijf doet dat zelfs wekelijks. Anderzijds verklaart 35o/ovan de Internetgebruikersnooit een wervingsbijlagebij een krant
te lezen. Slechts 2l o/ovàn de internautenzegt nooit een jobsite aan te doen. Terwijl
40 7o van de Internetgebruikerse-mail als een volwaardig sollicitatiemiddel beschouwt,denkt slechts 18 Va van hen dat de bedrijven eveneensdeze mening zijn toegedaan.Er is m.a.w. nogal wat aÍstandtussenwat de surfers wensenop het vlak van
werving via het Net en wat ze denken dat de bedrijven terzake doen of willen doen.
Andere interessantebevindingen uit het Vacature-onderzoek:slechts 6Vo van de
Mediaoids.
Communicatie.
AÍlevering
1 . 1999.69
communicatie
Corporate
Vlaamse internautenis werkloos, l/5 werkt in de lT-sector, l/6 in salesen marketing
en l/10 in researchen development.Bijna de helfi (43oh)is tussen25 en 35 jaat,28o/o
is 20 tot 25 jaar en 20%,is 35 tot 40 jaar. De volledige resultatenvan het onderzoek
staanop de Vacature-site.
aan'
eneÍÍectieve
v00reÍÍiciënte
zorgen
enintranet
internetsite
4.6.Alcatel:
wervingen
Volgens Alcatel is het Internet de plaats bij uitstek om inÍbrmatici en ingenieurs te
werven. Het medium zou voor deze doelgroep selectieverzijn en dus een meer kwalitatieve responsbezorgen,aldus projectverantwoordelijkeRenéeWillems in Intermediair. Het bedrijf, dat onlangs de jobrubriek van zijn eigen site grondig onder handen
nam, gebruikt zijn webstek in de eersteplaats maar niet uitsluitend voor de werving
van ingenieursen inlbrmatici. In het algemeengeefi men er de voorkeur aan dat kandidatenvia het Internet solliciteren.De papierenmedia worden evenwel niet at-eezworen. Voor het uitdragen van het bedrijfsimago zijn ze onmisbaar en voor sommige
tuncties kan men er vooralsnogniet zonder, zo wordt gesteld. Alcatel beschouwt de
print media als een soort hyperlink naar de eigen site. Door de koppeling van een
intranet aan de jobrubriek van de site, kan elke sollicitatie op volledig geinfbrmatiseerdewrjze administratiefopgevolgd en behandeldworden. Elk dossierkan door de
betrokken medewerkers(lijnmanagement of HR-specialist) in elk stadium van het
wervingsprocesgeraadpleegden aangevuld worden. Ook de sollicitant kan elke stap
nauwkeurig volgen, maar dan via zijn persoonlijkehomepage.Als hij wordt uitgenodigd voor een gesprek,gebeurt dat via een e-mailtje en kan hij online datum en uur
vastleggen.Sollicitanten kunnen zich ook laten registrerenen worden dan wekelijks
via e-mail verwittigd van de lopende vacaturesdie beantwoordenaan hun profiel en
400 hiervan hebben al
wensen.Begin 1999 waren er meer dan 15fi) geregistreerden.
daadwerkelijkgesolliciteerd.Tot op heden (begin 1999) zijn er via de eigen site al een
vijftigtal ingenieurs en informatici aangeworven.
enliteratuur
Bronnen
-
Courtis, J., Recruitment Advertising, Institute of Personel ad Development,
London, 1994.
Diverse onderzoeken,o.a. van TMP Worldwide, Vacature,Weddlesen Pro Active.
Ernst, M., Arbeidsmarktcommunicatie in België: het beter werk, in: Intern/Extern,
Editorial, 1992.
Kluwer Bedrijfswetenschappen/Kluwer
Ernst, M., Dossier Arbeidsmarktcommunicatie,in: HRMagazine, De Nieuwe Me-
-
dia Groep, Dendermonde,november 1996.
Interne Nota van Alcatel, geciteerdin: Interntediairvan I7 november 1998.
Interview van Geert Fiers (Fiers & De Mey) in: HRMagazine oktober 1998.
Harris, J. and Brannick J., Finding and keeping great employees,American Mana-
-
gement Association,New York, 1999.
Recrutering on the Net, paper van JM Steenbekevan wervings- en selectiebureau
-
-
CPS.
van Minden, J.I.R., Alles over solliciteren op heÍ internet, Veen, Amsterdam/Antwerpen, 1999-05-2.
1' 1999'70
Aíleverinq
Communicatie.
mediagids.
1.1.Arbeidsmarlrtcommunicatie
Corporate
communicatie
I
I
-
23I
van Riel, C.B.M. en Nijhof, W.H. (red.): Handboek Corporate Contntunication,
Bohn Staf'leuVan Loghum, Deventer, 1990-1992.
t,ton Errrl is licentiaat in de communicatiewetenschappen
en studeerdemarketing.
Momenteelis hij uitgevervan HRM News, een elektronischenieuwsbriefover innovatief personeelsmanagement.
Mediagids.Communicatie.AÍlevering
1 . 1999.71