File

Commentaren

Transcriptie

File
Daar zit een luchtje aan
In 2012 is de Abercrombie & Fitch winkel in Amsterdam geopend. Honderden mensen stonden
voor de deuren te wachten totdat ze eindelijk naar binnen mochten. Hoe kan het dat deze
Amerikaanse winkel keten een zo groot succes heeft?
Winkelen bij Abercrombie & Fitch is een echte belevenis. Wat het merk zo sterk maakt. De
winkelketen speelt in op alle zintuigen van de klanten. Ze staan vooral bekend om de
succesvolle toepassing van geurmarketing. In alle winkels over de hele wereld wordt de zelfde
geur verspreidt. De huisgeur heet ‘Fierce’. Ook alle kleding die in de winkels ligt ruikt naar
deze geur. Maar hoe sterk Abercrombie & Fitch ook is met hun geurmarketing, het kan ook te
sterk worden doorgevoerd. Volgens marketing online (2010) moeten medewerkers van A & F
elke 20 minuten de geur door de winkel verspreiden. Ook wordt de geur nog extra verspreid
door dispensers in het plafond. In San Francisco klagen jongeren massaal over de geur die de
winkelketen gebruikt in hun winkels. Niet alleen de jongeren klagen. Ook het onderzoek van
de non-profit organisatie Campaign for safe cosmetics (2010) liet zien dat de winkelketen niet
helemaal eerlijk is over hun geur. Ze gebruiken minstens elf chemicaliën die niet op het label
zijn terug te vinden. Deze stoffen zouden volgens de onderzoekers astma-aanvallen,
huidontstekingen en hoofdpijn kunnen veroorzaken. De tieners zijn in opspraak gekomen en
de geur is in San Francisco verwijdert. Dit voorbeeld is misschien wel één van de beste
voorbeelden van hoe je wel en niet met geurmarketing om moet gaan. Geur heeft heel veel
invloed op aankoopbeslissing, maar gebruik je het te overdreven dan jaag je klanten weg
(marketingonline, 2010). Kortom, wat in dit onderzoek behandeld gaat worden is; In hoeverre
geur een rol kan spelen op het beïnvloeden van de consument.
Reukvermogen
Je reukvermogen is zo ontwikkeld dat het de moleculen om het lichaam heen waarneemt en
direct oordeelt of deze een negatief of positief effect hebben op ons. Voorbeelden hiervan zijn
bijvoorbeeld het detecteren van rook of bijvoorbeeld een geur van bedorven melk. Dit wordt
ook wel het ‘Chemical Alert System’ genoemd (Bradford, 2010). Het hebben van een slecht
reukorgaan heeft dus theoretisch gezien direct impact op de overlevingskans van de mens. Dit
fenomeen is ook te herkennen bij dieren. Hoewel geur de basis vormt van zowel sociale status
als seksuele interactie bij dieren, is geur ook hier het belangrijkste zintuig voor
gevaarherkenning (Benton, 2006).
Daarnaast is geur altijd iets wat men associeert met bijvoorbeeld een herinnering, een
gebeurtenis of zelfs een plek. Een geur kan niet gedissocieerd worden van oorzaak en effect
doordat geur niet op dezelfde wijze kan worden gesystematiseerd als bijvoorbeeld kleuren
(Sperber 1975). Door de unieke associaties die elk mens maakt is het een taal die geen
autonoom domein heeft. Ten tweede vormt je reukorgaan een directe link met je
herinneringen. Dit is belangrijk omdat, ondanks dat je duizenden geuren kan herkennen in je
dagelijks leven, niemand ze kan oproepen los van de stimulus (Moeran, 2007). Doordat
herinneringen als essentieel worden gezien voor het reukorgaan is het belangrijk een
onderscheid te maken tussen het bewuste en onderbewuste. Bewust zal bijvoorbeeld de lucht
van versgebakken brood zijn in de supermarkt. Onderbewust zal veel meer inspelen op je
humeur en gevoel, bijvoorbeeld geuren van bloemen en vanille om vrouwen meer op hun
gemak te stellen in een winkel waar ze minder in geïnteresseerd zijn. Hoe dan ook geur heeft
een direct positief of negatief effect op je humeur en gevoel. Geurbedrijven als bijvoorbeeld
ScentAir noemen het effect van geur op humeur het 'Proustian Effect' (Dowdey, 2007),
genoemd naar de Franse auteur Marcel Proust. Zoals Proust beschreef blijft de geurmarketing
een zwevende wetenschap. Er is geen garantie dat een geur een universele associatie heeft.
Mythologie
Zoals in veel onderzoeken te lezen is gaat geur een steeds grotere rol gaat spelen in
marketing en bedrijfsstrategieën, welke rol had het reukorgaan in de geschiedenis? Deze
vraag wordt kort toegelicht aan de hand van een mythologisch voorbeeld. Daarnaast zal er
een link wordt gemaakt tussen culturele segmentatie en geurassociaties.
In landen in het midden oosten hebben aroma's, parfums en dergelijke een belangrijke rol
gespeeld in rituelen en culturele praktijken. Daarnaast speelde geur zelfs een sleutelrol bij
handelsroutes en zelfs oorlogen (Groom 1981; Aubaile-Sallenave 2006). Wanneer er wordt
gekeken naar een mythologische rol van het reukorgaan doet het onderzoek van Vishvajit
Pandya snel de ronde. Volgens de bewoners van de Andaman eilanden vormde geur de
connectie tussen mens en geest (Moeran, 2007). Geur stelde mensen in staat te
communiceren met geesten die heersten over zowel leven als dood. Wanneer iemand dus niet
kon ruiken, was diegene beschermd hiertegen en dus beschermd van de dood. Een
interessante invulling van het reukorgaan die tegenstrijdig lijkt te zijn met de tegenwoordige
invulling.
Zoals het reukorgaan een andere invulling kan hebben binnen verschillende culturen en
gemeenschappen kan de perceptie van geur ook verschillen. Geur is geen doeltreffende drug
maar iets waar een ieder zelf mee associeert. Dit zorgt er bijvoorbeeld voor dat in Amerika de
geur van vanille hoog scoort in tegenstelling tot het sandalenhout in India. Een goede
vertaling van dit fenomeen is de quote "One man's cinnamon is another's skunk" (Vlahos,
2007).
Geurmarketing
Het prikkelen van alle zintuigen in de marketing gebeurt steeds meer. Dit noemen ze Sensory
Branding. Geuren worden tegenwoordig ook gezien als een belangrijk marketing instrument.
Zeker omdat de mens zich kan verzetten tegen smaak en gevoel, de ogen kunnen gesloten
worden en de oren bedekt. Het geur orgaan kan niet worden uitgeschakeld door de hersenen.
We ademen constant en bij elke inademing ruiken we. Dit wordt ook bevestigd door Vogt,
vrijwel elk zintuig wordt optimaal belast met reclame-uitingen terwijl het reukorgaan nog een
immense ruimte heeft in de mate van beïnvloeden (Vlahos, 2007). Van alle zintuigen is de
geur volgens Anique Ijpelaar (2014), die haar afstudeerscriptie heeft geschreven over het
effect van geur op het speelgedrag in het casino, het sterkste zintuig van allemaal. Ook Sabine
Veen (2013) noemt in haar onderzoek naar geurmarketing ruiken het meest directe en
krachtige zintuig dat we hebben. We beginnen in de baarmoeder al met ruiken. Doordat we
nog niet scherp kunnen zien als baby, herkennen we onze moeder door de geur
(makingscents, 2013). 75% van je gedrag wordt door geur beïnvloed. En daarnaast ruikt de
mens 95% van de tijd onbewust. Reuk is dan ook het meest intieme zintuig. Geuren die we
dagelijks tegenkomen voeden ons bewustzijn en onderbewustzijn. Emotie, gevoelens,
beoordelingen en gedrag worden onbewust door geur gevormd en beïnvloed. Wanneer je in
een nieuwe omgeving komt is de geur het eerste wat een plek plezierig of onplezierig, schoon
of vies, veilig of onveilig maakt. Dit blijkt ook uit onderzoek van de vervoersmaatschappij
Connexion. Uit een geurexperiment dat Connexxion (2011) heeft uitgevoerd bleek dat
vrouwen zich veiliger voelen in een bus die prettig ruikt. Mannen voelden zich meer welkom in
de bus wanneer de geur verspreid werd.
Ijpelaar (2014) heeft onderzoek gedaan naar wat geurmarketing kan betekenen voor een
casino. Allsens heeft al in 2009 een bedrijfsgeur ontwikkelt voor jack’s casino. Ijpelaar heeft
de geurmarketing techniek opnieuw toegepast in Jack’s casino en met positief resultaat. Uit
haar onderzoek is gebleken dat het casino in Rotterdam met 5 % beter wordt beoordeeld dan
normaal en in Tilburg zelfs met 9% beter. Een bedrijfsgeur creëert hierdoor een beter band
tussen gast en casino. Gasten voelen zich meer thuis, hierdoor komen ze liever terug en
spenderen ze meer geld.
Als succesvol merk kun je dus niet meer alleen visueel en auditief communiceren. Wanneer je
je wil onderscheiden moet je ook het geurorgaan gebruiken. Hier liggen nog veel kansen want
het reukzintuig wordt vaak vergeten. Succesvolle merken zoals Disney, Rolls-Royce,
Singapore Airlines en onze eigen Hema maken allemaal gebruik van geurmarketing. Hema
verspreid de geur van de rookworst door de winkel. Maar ook de geur van versgebakken
brood is een geur die we terug zien bij de Hema. Disney maakt gebruik van dezelfde techniek.
In Disneyland verspreiden ze de geur van versgebakken koekjes om de mensen naar de
eettentjes te lokken. Rolls-Royce behandelt de stoelen met een authentieke geur van oud leer
en cederhout om klanten een gevoel van allure te geven (annindriya, 2014).
AllSens heeft veel ervaring op het gebied van geur geven aan retail en fashion winkels. En is
dan ook marktleider op het gebied van Geurmarketing in Nederland. Merken zoals Burberry,
SuperTrash, Björn Borg en Diesel maken gebruik van geurmarketing. AllSens creëert ook
speciale geuren voor verschillende gelegenheden of ruimtes. Ze creëren aroma’s die de
consumptie stimuleert. Ze gebruiken hiervoor culinaire geurwerelden die de aandacht van de
klant direct trekt. Waardoor producten beter worden verkocht. Door de subtiele verspreiding
van het cappuccino business aroma ontstond er een huiselijk sfeer in een espressobar in Den
Haag. de geur stimuleerde niet alleen de consumptie van koffie maar door de toevoeging van
vanille aan het aroma, heeft de geur ook gezorgd dat de verkoop van broodjes en gebak
bevorderd werd. (Allsens, 2012).
Geurmarketing gaat verder dan marketing. Geur kan ook positieve gedragsveranderingen
opwekken. Geur kan een positief effect hebben op stemming van de bezoeker blijkt uit
onderzoek van de Landelijke expertisegroep veiligheidsperceptie (2011). Die heeft onderzocht
of geur negatieve emoties en het door personeel ervaren agressie en ongepast gedrag op de
spoedeisende hulp kan verminderen. Hieruit blijkt dat geur geen significant effect op
gevoelens van spanning, boosheid, angst bij de bezoekers van de spoed eisende hulp heeft.
Echter heeft geur wel positieve effecten op interpersoonlijke beoordeling. Ook volgens AllSens
(2012) is het gedrag te beïnvloeden van mensen door het gebruik van geur. De geur van
pepermunt houdt mensen alert en vermindert stress. Ook zorgt het voor een betere
concentratie. Maar ook geuren zoals vanille, fresh orange, vers gebakken brood stimuleren de
eetlust.
Marketeers laten potentiële klanten graag kennismaken met nieuwe producten door ze
samples aan te bieden. Uit eerder onderzoek naar consumentengedrag is er gebleken dat er
twee soorten volgorde-effecten zijn voor producten waar kennis mee wordt gemaakt. Het
primacy effect: het eerst geproefde product krijgt de voorkeur dit komt doordat de ervaring de
meeste indruk maakt en hierdoor beter wordt herinnerd. Daarnaast heb je ook het recency
effect: het laatst geproefde product wint. Maar de effecten lijken willekeurig door elkaar heen
te lopen. Dus hebben Biswas, Labrecque, Lehmann en Markos (2014) uitgezocht hoe de
presentatie van proefproducten de keuze van de consument beïnvloedt. Biswas bevestigt dat
gewenning, wat het primacy effect inhoud, de overhand heeft bij gelijksoortige prikkels. En
daarnaast vindt het recency effect plaats wanneer prikkels heel erg van elkaar verschillen. Dit
hebben ze onderzocht door de proefpersonen te vragen om geurstrips met parfum te
beoordelen. Tussen de verschillende geuren door kregen de personen koffiebonen te ruiken.
De geur van deze koffiebonen was zo sterk dat de deelnemers de geur van de parfum strips
‘vergaten’ of wel het recency effect. In een ander onderzoek heeft Biswas gevarieerd met de
kleur van de geurstrips. Dit zorgde voor een verschil bij het bepalen van de voorkeur van
parfum. Visuele prikkels hebben dus invloed op geurprikkels. Proefverpakkingen of samples
zijn dus volgens Biswas en de rest van de onderzoekers een goede manier om nieuwe
producten te promoten. Je kan hierdoor de klant goed beïnvloeden om jou product te kopen.
Ook volgens de onderzoekers Krishna, Lwin en Morrin (2010) heeft het toevoegen van een
geur aan een product een positief effect bij het onthouden van een specifieke
productinformatie. Het draagt daarnaast ook bij aan het onderscheidend vermogen van een
product. Uit hun onderzoek bleek dat producten waar een geur aan is verbonden deze beter
bleef hangen. Daarnaast bleek dat consumenten de producten tot twee weken na blootstelling
beter kunnen herinneren dan wanneer er geen geur aan toe is gevoegd.
Werkt het wel echt
Veel onderzoekers zeggen dat geur algemeen veel effect heeft op de aankoopbeslissing.
Echter zijn er ook onderzoeken gedaan die toch iets anders zeggen.
Mitchell, Kahn en Knasko (1995) hebben gekeken naar wat de effecten zijn van chocolade- en
bloemengeur bij representatieve producten van de snoep- en bloemenafdeling. Uit hun
onderzoek bleek dat wanneer de geur passend was, De shoppers meer tijd besteden aan het
kiezen tussen de verschillende producten. Daarnaast zochten ze ook naar meer afwisseling in
hun keuze. De onderzoekers concluderen dat de keuze van de geur wel verschil heeft bij de
aankoop keuze. Maar er is geen verschil te zien in het verschil tussen aan- of afwezigheid van
een luchtje.
Het effect van geur is dus heel afhankelijk van de samenhang van de geur en het aard van het
product. Ook uiterlijk heeft veel invloed. Mensen identificeren een geur van een product
namelijk ook door naar de kleur te kijken. Een citroengeur identificeren we makkelijker als het
object ook geel is. Bone en Jantrania (1992) bewezen in hun onderzoek dat het toevoegen van
niet-passende geuren aan schoonmaakmiddelen en zonnebrand leidde tot een negatieve
beoordeling van het product. Ook het toevoegen van een ananasgeur aan een
bloemenadvertentie leidde tot een lagere beoordeling van de advertentie, dit komt doordat
mens geur en beeld niet samen kunnen plaatsen. Ook Matilla en Wirtz (2001)
experimenteerden met de totale winkel omgeving. Uit hun conclusie bleek dat een
cadeauwinkel waar de geuren en muziek op elkaar af waren gestemd dit zorgt voor een
positief effect op bezoekintentie, tijd en geld die ze besteden in de winkel, mate van
impulsaankopen en tevredenheid in de winkel. Wanneer de geur niet bij de muziek paste had
dit een negatief effect. Overigens bleek dat door het gebruik van alleen geur dit niet leidde tot
een andere beoordeling.
Al deze onderzoekers hebben de laatste jaren verschillend onderzoek gedaan naar de het
effect van geur. Uit alle onderzoeken bleek dat wanneer geur in verband staat met onze
andere zintuigen, dat geur dan zeker werkt. Het moet bijdragen aan het totale plaatje.
Hieruit blijkt wel dat het moeilijk is om het effect van alleen geur aan te tonen. De
Amerikaanse onderzoekers Bone en Ellen vonden, van de in totaal 143 detailstudies die ze
onder de loep hebben genomen, vaker geen (63 procent) dan wel effect van geur op shopper
gedrag. Slechts zestien procent van de studies heeft een relatie aangetoond tussen de geur en
de stemming van de shopper. Wel vonden ze bewijs naar het effect van geur op onze
cognitieve verwerking. Dit zijn bijvoorbeeld herinneringen of informatie die door geur wordt
opgeroepen. Het onderzoek wat Ellen en Bone hebben gedaan wees wel uit dat door geur
koopintentie stijgt en ook de aanwezigheid van geur zorgt dat de verblijftijd van de consument
stijgt. Er is geen bewijs dat geur invloed heeft op de manier waarop je informatie verzamelt
over merken of de keuze maakt tussen verschillende merken en producten in de winkel. Geur
kan zorgen voor een stijging van de omzet, echter is dit zeer afhankelijk van de gehele
retailomgeving.
Conclusie
Er kan geconcludeerd worden dat tegenwoordig het reukorgaan een grotere rol is gaan spelen
bij het doen van bijvoorbeeld aankopen in de winkel. Vele onderzoeken zijn er de laatste jaren
uitgevoerd om grip te krijgen op dit zintuig. Zoals in het onderzoek is beschreven werd
vroeger het reukzintuig al beoordeeld als een belangrijk element, zelfs dieren laten de
mensheid perfect zien wat reuk allemaal voor functies heeft in de natuur. Geur zorgt voor
associaties, verandering van humeur en het kan herinneringen oproepen. Belangrijk is ten alle
tijden om alle elementen van een winkel of een product aan te sluiten bij elkaar. Een
mismatch van geur, geluid en/of bijvoorbeeld kleur en verpakking hebben een negatief effect
op de verkoop. Geur draagt dus wel degelijk bij aan het beïnvloeden van de consument bij
een potentiële aankoop, bewezen is dat geuren een toevoeging zijn aan de marketing mits
hier op de juiste manier mee wordt gewerkt. Zoals eerder genoemd dient vanuit de kracht en
eigenheid van een product of bedrijf te worden gewerkt wil het reukorgaan van de potentiële
klant een positieve respons opwekken. Geurmarketing zal dus zeker een strategie zijn die we
steeds meer gaan zien in ons dagelijks leven.
Literatuurlijst
AllSens. (2012) geurbeleving. Geraadpleegd op 17 december 2014
van: http://allsens.nl/geurbeleving-geurbeleving#&panel1-1
Benton, R. (2006). On the ORigin of smell: odorant recepter in insects.
Geraadpleegd op 16 december 2014 van:
http://link.springer.com/article/10.1007/s00018-006-6130-7#page-1
Biswas, D., Larecque, L.I., Lehmann, D.R., Markos, E. (2014). Making
choices when smelling, tasting, and listening: the role of sensory
(dis)similaritywhen sequentially sampling products. Journal of
Marketing, vol. 78, no.1, p.112-126
Bone, P.F., Ellen, P.S. (1999) Scents in the Marketplace: Explaning A
Fraction of Olfaction. Journal of Retailing, Volume 75 nr.2 pagina 243–
262.
Bone, P.F., Jantrania, S. (1992) Olfaction as a Cue for Product Quality.
Marketing Letters. Vol. 3, Nr 3, pagina 289-296.
Bradford, K.D., Desrochers, D.M. (2010). The Use of Scents to
Influence Consumers: The Sense of Using Scents to Make Cents.
Geraadpleegd op 14 december 2014 van:
http://link.springer.com/article/10.1007%2Fs10551-010-03775#page-1
Dowdey, S. (2007). Does what you smell determine what you buy?
Geraadpleegd op 16 december 2014 van:
http://money.howstuffworks.com/scent-marketing.htm
Fygi, K. (2010) Abercrombie & Fitch stinkt. Geraadpleegd op 14
december 2014 van:
http://www.marketingonline.nl/bericht/abercrombie-fitch-stinkt
Hof van ‘t, K., Zandbergen, H. J., Velde van de, J.W., Smeets, M. E.
(2012) vriendelijke geuren op de spoedeisende hulp. Geraadpleegd op
16 december van: www.veiligheidspercepties.nl
Ijpelaar, A. (2014) Geurmarketing in het casino. Geraadpleegd op 14
december 2014 van:
http://www.avanscmd.nl/expo/project/geurmarketing_in_het_casino
Krishna, A., Lwin, M.o., Morrin, M. (2010). Products scent and
memory. Journal of Consumer Reasearch. Vol.37, nr.1, pagina.11
Mattila, A., Wirtz, J. (2001) Congruency of scent and music as a driver
of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing. Vol. 77,
Pagina 273–289.
Mitchell, J., Barbara, E., Kahn, Knasko, S.C. (1995) there’s something
in the air: effects of conqruent or incongruent ambient odor on
consumer decision making. Journal of Consumer Research. Vol. 22,
No. 2 pagina 229-238
Moeran, B. (2007). Marketing scents and the anthropology of smell.
Geraadpleegd op 17 december 2014.
Onbekend. (2014) Geurmarketing in winkels heeft weinig zin.
Geraadpleegd op 17 december 2014, van:
http://www.profnews.nl/1031319/geurmarketing-in-winkels-heeftweinig-effect
Onbekend. (2011) Vrouwen voelen zich veiliger in bus met een
prettige geur. Geraapdleegd op 14 december 2014 van:
http://www.verkeersnet.nl/5131/vrouwen-voelen-zich-veiliger-in-busmet-een-prettige-geur/
Onbekend. (2014) geurmarketing kan omzet verhogen. Geraadpleegd
op 18 december van: http://www.marketingtribune.nl/food-enretail/nieuws/2014/09/geurmarketing-kan-omzet-verhogen/
Onbekend. (2014). geurmarketing. Geraadpleegd op 18 december
2014 van: http://www.annindriya.com/nl/aanbod/geurmarketing
Onbekend. (z.d) zintuig reuk. Geraadpleegd op 14 december 2014
van: http://www.makingscents.nl/index.jsp?USMID=29
Safe cosmetics. (2010) Not so Sexy. Geraadpleegd op 17 december
van: http://safecosmetics.org
Veen, S. (z.d.) geurmarketing. Geraadpleed op 16 deceber van:
http://www.frankwatching.com/wp-content/uploads/gravity_forms/4210751d6893a319070a2060a87d67913/2013/06/Whitepaper_Geurma
rketing_Final_19-06-2013.pdf
Vlahos, J. (2007). Scent and Sensibility. Geraadpleegd op 17
december 2014 van:
http://www.oasis.ua/oasis/files/File/Scent%20and%20Sensibility_nyti
mes.pdf