de volledige Vodafone klantcase

Commentaren

Transcriptie

de volledige Vodafone klantcase
Klantcase
Vodafone Consumer Online
Oxyma & Tripolis Solutions
“De meeste leads worden online gegenereerd. Dat
betekent niet dat je daar ook moet converteren.”
Vodafone is wereldwijd marktleider op het gebied van telecommunicatie. Met een hoogwaardig kwalitatief netwerk en
innovatieve vaste- en mobiele diensten bedient Vodafone wereldwijd meer dan 391 miljoen klanten. De visie van Vodafone
is dat mobiele technologie een grote invloed heeft op de manier waarop mensen leven en werken. Werk en privé lopen
steeds meer in elkaar over en de vraag naar flexibiliteit en mobiliteit neemt toe. Met dit gegeven in het achterhoofd ziet
Vodafone het als haar missie om klanten in staat te stellen het meeste uit het leven te halen. Vodafone stemt haar producten- en dienstenportfolio daar optimaal op af om de missie: ‘Power to you’ waar te kunnen maken.
Achtergrond van de Vodafone klantcase
Vodafone heeft haar status als wereldmerk mede te danken
aan online expertise op hoog niveau. De afdeling Sales &
CRM binnen Vodafone Consumer Online in Nederland is
verantwoordelijk voor de complete customer journey op
prospectniveau. De campagnes richten zich op het binnenhalen van zo veel mogelijk nieuwe klanten. Daarbij is de
inzet van e-mailmarketing een belangrijk contactmiddel.
Consumenten wisselen vaker van provider dan vroeger.
Voor Vodafone betekent dit dat de kans dat een ex-klant
opnieuw klant wordt stijgt. Een gegeven waar Vodafone
met haar e-mailmarketing activiteiten rekening mee
houdt. Vodafone maakt hierin de overstap van een customer lifecycle naar een consumer lifecycle. Het uitgangspunt is een vicieuze klantervaring. Vodafone Consumer
Online verstuurt twee
prospect e-mails per
maand. Door Tripolis
Dialogue slim in te zetten,
blijft Vodafone gedurende
elke fase van de consumer
lifecycle in contact met de
(potentiële) klant. Deze
klantencase omvat de kernpunten van het e-mailmarketingbeleid dat Vodafone in 2012 en 2013 heeft gevoerd.
Het laat de verbeteringen zien die Vodafone heeft doorgevoerd in het standaardiseren en optimaliseren van haar
e-mailmarketing campagnes met behulp van de software
van Tripolis Solutions.
Samenvatting van de case
Doelstellingen
Uitdagingen
Oplossingen
Resultaten
Minder tijd verliezen bij het
Synchroon houden van de
Standaardiseren van informa-
Razendsnel opvolgproces.
opvolgen van prospects
gebruikte CRM- (Oracle) en
tie-aanlevering d.m.v. de API
Dezelfde dag nog prospects
e-mailmarketingsuite (Tripolis
die Oracle en Tripolis Dialogue
kunnen opvolgen i.p.v. twee
Dialogue)
van informatie voorziet
weken later
Minder ‘waste’ in het databe-
Kwaliteit van de prospects
Meer investeren in lead-gene-
Goedkopere leads van betere
stand
afzetten tegen de originele
ratie via ‘owned’ kanalen
kwaliteit
herkomst van het e-mailadres
Verrijken van data entries in het
Prospects verleiden tot het
Gerichte campagnes i.c.m. de
Meer informatie beschikbaar
databestand voor verregaande
invullen van meer profielinfor-
inzet van een dynamisch regis-
voor het segmenteren van
personalisatie
matie
tratieformulier
e-mailcampagnes
Conversie van e-mailmarketing
Achterhalen welke aanpassin-
A/B-testen van e-mailcampag-
Open rates toegenomen met
campagnes verhogen
gen gemaakt moeten worden
nes en het ontwerp van nieuwe
250%. Groei CTR met 200%
voor een hogere conversie
geoptimaliseerde templates
Tripolis Solutions We deliver
“Door implementatie van co-registratie in de TVOH-app
zijn met marginale kosten >75.000 netto leads verzameld.”
Vodafone Consumer Online heeft zich het afgelopen jaar
hoofdzakelijk gericht op het uitbreiden van haar databasebestand. Hiervoor zijn met name externe kanalen ingezet
waarbij een Cost-per-Lead (CPL) werd gehanteerd. “We
merkten dat externe kanalen veel ‘waste’ opleverden, wat
deze relatief duur maakt,” vertelt Christiaan Holman, Sr.
Manager Consumer Online Sales & CRM bij Vodafone.
“Met name co-registratie bleek in de meeste gevallen een
misgreep. Bij co-registratie vraagt een derde partij tijdens
een eigen actie of een inschrijver ook door Vodafone benaderd wil worden met relevante aanbiedingen. Ondanks
de triple-opt-in, werd er minder positief gereageerd op
de opvolging van de actie en was de conversie lager dan
verwacht.” Co-registratie bij de populaire tv-talentenjacht
‘The Voice Of Holland’ daarentegen was wel een groot succes. In de verschillende apps voor de zogeheten ‘thuiscoaches’ nam Vodafone een formulier op waar om een opt-in
werd gevraagd voor Vodafone aanbiedingen. Deze actie
leverde het bedrijf 75.000 netto leads op met een geschatte
mediawaarde van ruim €26.000,-.
Synergie door diepgaande integratie
Met het succes van deze co-registratie in het achterhoofd
heeft Vodafone besloten de focus te leggen op de eigen kanalen. De uitdaging ligt in het crëeren van synergie tussen deze
kanalen en de consument. Dit doet Vodafone door de focus
op vier aandachtspunten in de consumer lifecycle te leggen:
‘Old Friends’ netwerk
Onder het Old Friends netwerk schaart Vodafone de consumenten die in een eerder stadium klant zijn geweest,
maar destijds zijn overgestapt op een andere provider.
Het is wettelijk gezien mogelijk om drie maanden voor het
einde van het huidige contract op te zeggen. Binnen het
e-mailmarketingbeleid van Vodafone is de focus op het
Old Friends netwerk dan ook erg belangrijk. Het combineren van retail- en consumerprogramma’s, op het juiste
moment, kan ervoor zorgen dat men opnieuw klant wordt.
Bijkomend voordeel is dat zij zich sneller verbonden voelen met het merk, omdat zij er al bekend mee zijn.
Combineren van retail- en consumer programma’s
Bij het combineren van retail- en consumerprogramma’s
staat de overlap tussen beiden centraal. Bij hot leads die
online gegenereerd worden, is het niet vanzelfsprekend
dat de conversie ook online plaatsvindt. De consument
kan het online kanaal ook slechts gebruiken ter oriëntatie,
Christiaan Holman, Sr. Manager Consumer Online Sales & CRM (l)
Kimbell Blauw, Marketing Performance Consultant, Oxyma (r)
waarbij de daadwerkelijke conversie pas later in het retailkanaal plaatsvindt en vice versa. Vodafone speelt hier op
in door de overlap in haar voordeel te gebruiken. Prospects worden richting het juiste kanaal gestuurd door bijv.
het gebruik van posters met een QR-code in de winkels.
Leadgeneratie door sponsorship
Er wordt sterk ingezet op sponsorship van grootschalige
evenementen zoals het eerder beschreven ‘The Voice Of
Holland’. De directe verbintenis van het merk met een groot
event levert niet enkel grote aantallen nieuwe leads op maar
leidt ook tot een verbreding van de algemene merkbelevenis.
Optimaliseren Vodafone.nl salesfunnel
(ROADMAP Q3 en Q4 2013)
Uit onderzoek van Vodafone is gebleken dat consumenten
in diverse fases binnen de online salesfunnel afhaken. In
sommige gevallen haken consumenten zelfs af nadat een
artikel in de winkelmand is geplaatst. Vodafone gebruikt diverse methoden om deze salesfunnel te optimaliseren wat
resulteert in het genereren van meer leads. Zo maakt men
bijvoorbeeld gebruik van pop-ups die vragen naar de reden
dat de consument afhaakt. Live chats worden ingezet waarbij Vodafone-medewerkers de consument direct te woord
staan. Ook worden er geautomatiseerde e-mails op basis
van vertoond gedrag in de webshop verstuurd, bijvoorbeeld
om acties met het product uit het verlaten winkelmandje
nog eens te benadrukken.
Voor Vodafone is het overduidelijk dat deze vormen van
leadgeneratie de optimale verhouding tussen prijs en
kwaliteit waarborgen.
Tripolis Solutions We deliver
Sneller opvolgen door standaardisatie van
data-uitwisseling
Vodafone merkte in 2012 op dat geworven co-registraties
enorm aan waarde verliezen wanneer deze niet vlot worden opgevolgd. Omdat Vodafone gebruik maakt van een
Oracle CRM-systeem was het voorheen pas mogelijk om
een co-registratie één of twee weken later op te volgen.
Gevolg hiervan was dat consumenten zich relatief snel
uitschreven na ontvangst van de e-mail. De belangrijkste
reden: zij konden zich niet herinneren zich voor een actie
van Vodafone te hebben aangemeld.
De reden achter de vertraging komt voort uit het feit dat
Vodafone de aangeleverde databestanden zowel in het
eigen Oracle CRM-systeem als in Tripolis Dialogue moest
laden. Voor Oracle werden speciale ‘importscripts’ gemaakt, wat veel tijd in beslag neemt. Vodafone heeft dit
verbeterd met de introductie van een standaard API voor
het aanleveren van data, wat de mogelijkheid geeft om
leads sneller op te volgen. Met behulp van Tripolis Dialogue is men nu in staat om dezelfde dag nog een opvolgende e-mail te versturen. “Dat heeft de kwaliteit van de
reacties aanzienlijk verbeterd,” vertelt Holman. “Natuurlijk willen wij de opvolgtijd nog veel verder inkorten. Het
liefst volg je direct op. Doordat we in Tripolis Dialogue automatisch een e-mailcampagne kunnen triggeren is dat in
technisch opzicht geen probleem. Hoe dichter je op de bal
zit, hoe groter de kans op succes. Daarnaast slaat de API
een brug tussen Tripolis Dialogue en het Oracle-CRM dat
Vodafone gebruikt. Hierdoor is altijd de meest recente én
meest volledige data beschikbaar voor het segmenteren
en personaliseren van een e-mailmarketing campagne,
wat zorgt voor een ‘closed loop’ in het volledige prospectprogramma, aldus Holman.”
Vodafone zet ook in op ‘gradual enrichment’. Daarbij gaat
het om een dynamisch formulier dat (potentiële) klanten
in staat stelt om direct gegevens te wijzigen en zich aanof af te melden voor specifieke e-mailnieuwsbrieven van
Vodafone. Het formulier is aangesloten op het Oracle
CRM-systeem en de database van Tripolis Dialogue en
wordt real-time gesynchroniseerd. “Diepere personalisatie vereist hoge datakwaliteit. We doen er daarom alles
aan om prospects te stimuleren tot het invullen van meer
gegevens,” aldus Holman. ‘Daarbij willen we het hen zo
gemakkelijk mogelijk maken. De kracht van het dynamisch registratieformulier is dat wij gericht om bepaalde
informatie kunnen vragen. Het systeem zorgt ervoor dat
de benodigde informatie (bijv. NAW-gegevens) bovenaan
het formulier staat en dat dit alvast is ‘opengeklapt’. De
zichtbare gegevens kunnen variabel worden aangepast.
“We kunnen de consument daardoor niet alleen een op
maat gemaakt prospectprogramma aanbieden, de kosten
van de periodieke contact imports dalen ook fors.”
Vodafone maakte in de e-mailnieuwsbrieven voorheen gebruik van een combinatie van editorial (nieuws, artikelen
en andere niet- commerciële content) en aanbiedingen.
“Uit de A/B-tests die we met Tripolis Dialogue hebben
uitgevoerd, bleek echter dat editorial een relatief kleine rol
speelt in het conversiepercentage,” vertelt Holman. “Op
basis van dat inzicht hebben we besloten om enkel e-mails
met aanbiedingen te versturen. En dat werkt!”
Optimalisatie is key
Stappen die Vodafone heeft ondernomen om haar
e-mailmarketing campagnes te optimaliseren:
• Maandelijkse A/B-tests in Tripolis Dialogue. Handson testen en direct de verbeterpunten bepalen.
• Nieuw ‘persuasive design’: een design van de e-mailtemplate waarbij overgaan tot actie centraal staat.
• De implementatie van een F-template met meerdere aanbiedingen in één e-mail. Eye-tracking onderzoek wees namelijk uit dat dit de meest optimale vorm is.
A/B-testing heeft dit vervolgens bevestigd.
• Het invoeren van de groene CTA knop. Deze leidt tot
een veel hogere conversie.
• Aanpassen van geoptimaliseerde subjectlines en teksten. Bijvoorbeeld ‘koop nu’ v.s. ‘bekijk mijn aanbod’.
• Re-marketing op clicks.
Dynamisch registratieformulier ‘uitgeklapt’ (l). Ingekorte versie dynamisch registratieformulier (r).
Tripolis Solutions We deliver
“We combineerden eerst aanbiedingen met andere
content. Nu versturen we hoofdzakelijk aanbiedingen.”
Door via de A/B-testing module van Tripolis Dialogue de
variaties van de onderwerpregel en de snippet te testen,
bleek dat bepaalde woordkeuzes een veel hoger doorklikpercentage hebben. Uit een test met tien verschillende
onderwerpregels bleek bijvoorbeeld dat ‘Jouw persoonlijk
aanbod’ maand na maand het beste presteerde. Vodafone kiest daarom bewust voor het gebruik van dezelfde
subjectline.
“Korte, bondige en vragende content werkt het beste. Wel
moet je regelmatig opnieuw testen omdat consumentengedrag snel verandert,” aldus Kimbell Blauw, Marketing
Performance Consultant bij Oxyma. Samen met Christiaan
Holman is hij voortdurend bezig om de e-mailmarketingcampagnes te optimaliseren. Het technische werk wordt
gedaan door Adam Beker, Harun Bingul en Willem-Jan
ter Laag, onze achterban in Rotterdam. Dat houdt mijn
handen vrij om samen met Christiaan te kijken naar kwaliteits- en procesverbeteringen,” vertelt Blauw. “Het wordt
vaak vergeten, maar een solide wederzijds begrip van
techniek enerzijds en de wensen van de organisatie anderzijds is van groot belang voor een succesvolle aanpak.
We steken daarom regelmatig de koppen bij elkaar om te
bepalen hoe alles nóg beter kan.”
dus als je ze twee maanden van tevoren een uitnodiging
voor verlenging stuurt, ben je in sommige gevallen al te
laat.” De conversie van de Vodafone leadgeneratie hoeft
niet altijd online plaats te vinden. Zo stelt de rijke dataset
Vodafone in staat om prospects door te sturen naar retail,
telesales, e-shop of mobile. Vodafone wil graag dichter bij
haar retailers staan om traffic naar de winkels te sturen en
andersom van hen e-mailaanmeldingen te krijgen. Door
dit stapsgewijs te introduceren wil Vodafone, met behulp
van de consumer lifecycle, de omni-channel aanpak steeds
verder perfectioneren.
Er ligt een uitdaging waarbij servicekanalen zoals Facebook en Twitter verder benut kunnen worden voor
acquisitie en leadgeneratie. “In e-mails zoekt 44% van
de mensen naar aanbiedingen, op Facebook doet slechts
4% dat,” vult Holman aan. “Waarom zou je dan niet op
Facebook in ieder geval de mogelijkheid bieden om je in
te schrijven op die aanbiedingen? Volledig opt-in en dus
100% relevant. Dat past prima in onze visie van een omnichannel strategie.”
Naast alle optimalisaties doet Vodafone ook aan remarketing waarbij er wordt geregistreerd op het product
waar een consument op klikt in de e-mailnieuwsbrief.
Deze informatie kan later worden hergebruikt voor een
gepersonaliseerde aanbieding. Vodafone houdt zich bij
het versturen van e-mails, naast de wettelijke regeling, ook
altijd aan de Code E-mail opgesteld door de DDMA.
De weg naar een omni-channel strategie
Met behulp van database enrichment door het vastleggen van data als: uitschrijvers, persoonlijk profiel en CTN
(mobiel nummer) krijgt Vodafone de mogelijkheid om
prospects uit het systeem te filteren die zij vervolgens
kunnen gebruiken voor acquisitie. “De combinatie van een
rijke dataset en de meest recente campagneresultaten is
de sleutel tot succes,” vertelt Blauw. “Door de gegevens uit
Tripolis Dialogue te combineren met de klantgegevens in
ons CRM-systeem, kwamen we erachter waarom aanbiedingen voor contractvernieuwingen zo wisselend scoorden.
Dat lag namelijk aan het moment waarop we de campagne
verzonden. Consumenten kunnen vanaf drie maanden voor
contractvernieuwing opzeggen. Zij orienteren vroegtijdig,
Ook mobile fullfilment speelt een sleutelrol in de omnichannel strategie van Vodafone. Het bedrijf wil daar in
2013 meer op inzetten. “Op dit moment wordt ongeveer
56% van de e-mailnieuwsbrieven op een desktop geopend, 10% op een tablet en 35% op een smartphone.
Dat betekent dat 45% van de e-mails vanaf een mobiel
apparaat wordt geopend. Dat gegeven nemen we mee
in de strategie van onze prospectcampagnes,” vertelt
Holman. “In juli 2013 zijn we live gegaan met onze nieuwe
website die volledig geoptimaliseerd is voor alle (mobiele)
devices. Het responsive design van onze website is nu ook
van toepassing op de acquisities pagina’s wat een zeer
positief effect heeft op het aantal mobiele conversies”,
aldus Holman.
Tripolis Solutions We deliver
Oxyma & 2organize
Wij geloven dat slimme, data gedreven marketing de
sleutel is tot betere klantervaring, hogere klantwaarde
en duurzaam succes. Het is onze missie om marketeers
te helpen hun marketing performance voortdurend te
verbeteren, door effectievere dialogen en efficiëntere
communicatie processen te realiseren. We vertalen data
naar bruikbare klantinzichten. We ontwerpen, bouwen en
operationaliseren slimme klantprocessen. En we organiseren omni-channel klantinteractie die het verschil maakt bij
de doelgroep.
Contactpersoon: Lars Crama
+31 (0)10 271 0200
[email protected]
www.oxyma.nl | www.2organize.com
2organize, InBetween Marketing Services, aFrogleap en
Oxyma Interim zijn onderdeel van Oxyma Group. Marketeers van organisaties als Albert Heijn, BMW, KPN,
Kruidvat, Nuon, Nederlandse Spoorwegen, Unilever Food
Solutions, UPC en Vodafone vertrouwen dagelijks op tweehonderd specialisten op het snijvlak van marketing en IT,
die gebruik maken van bewezen technologie.
Tripolis Solutions We deliver
Vragen of opmerkingen?
Susanne Sterkenburg
Marketing Manager
Tripolis Solutions B.V.
+31 (0)20 747 0 111
[email protected]
www.tripolis.com
Tripolis Solutions We deliver

Vergelijkbare documenten