Klik hier voor het volledige PDF-bestand

Commentaren

Transcriptie

Klik hier voor het volledige PDF-bestand
samenvatting Ronald Buitenhuis
JORIS MERKS-BENJAMINSEN
Online Brand Identity
The ultimate guide to designing your (digital) branding strategy
Conclusies
• In veranderend reclamespeelveld is juist een sterk merk
belangrijk.
• Er zullen minder advertenties en minder pushadvertenties gaan komen, en meer gewenste content.
• Consumenten willen alleen nog advertenties zien op het
moment dat het hen uitkomt en alleen advertenties die
hen interesseren, in plaats van advertenties waarvan
producenten vinden dat de consument ze op moment X
moet zien.
• Diverse banen in branding, media en advertising zullen in
2025 niet meer bestaan.
• Een viraal videosucces creëren kan geen strategie zijn.
Het overkomt je.
• Als je geen ‘mobile strategy’ hebt, dan heb je überhaupt
geen toekomstvisie.
VERDER LEZEN?
U BESTELT DIT BOEK OP
MANAGEMENTBOEK.NL
ONLINE BRAND IDENTITY
Joris Merks-Benjaminsen
Engelstalig, Gebonden, 300 blz., 1e druk, 2015,
Adfo Books
9789492196026
€ 39,95
7
MANAGEMENT
BOEK
SUMMARIES
Executive Summary
Summary
Wie over vijf jaar naar de finale van pakweg de Super Bowl of
Champions League kijkt, zal misschien nog enkele wel commercials achter elkaar zien, maar wel totaal andere reclames dan zijn
buurman. Slimme IT-systemen kennen je persoonlijke voorkeur
en reclame wordt aangepast aan jouw profiel. RTL is over vijf
jaar vast nog wel een zender, maar we kijken op het moment
dat wij dat willen en niet langer lineair. Ook hier wordt reclame
aangepast aan wie we zijn. Mensen bepalen meer en meer zelf
wanneer ze wat kijken. En ja, dat doen ze misschien nog wel op
de bank maar niet meer volgens het schema van de televisiegids.
Outdoor-reclame in een bushokje is ’s morgens (koffie bijvoorbeeld) anders dan ’s avonds (wat eten we) en digitaal aangestuurd. Daarom zijn merken in de toekomst ook zo belangrijk. We
kiezen een merk omdat we daar vertrouwen in hebben. Dat merk
moet je laden. Louter push reclames, daar zitten mensen niet
meer op te wachten en een te eenzijdige focus op e-commerce
rond het koopmoment leidt louter tot prijsvechten.
Het is de truc om de creatieve mogelijkheden van het internet zo
goed te leren benutten dat mensen jou willen zien in plaats van
weg te zappen. Dat ze op Facebook wel dat filmpje afspelen en
klikken om geluid erbij te horen. Er zal nog wel wat print blijven,
maar pagina’s met advertenties inkopen bij een krant door
een mediabureau die daar provisie voor krijgt, is aan het einde
van de lifecycle. Spotjes op de radio zullen er wel blijven, maar
steeds meer mensen gaan een soort eigen radiozender maken
met bijvoorbeeld Spotify-muziek of luisteren naar live streams
van content creators. Alleen muziek dus die ze aanspreekt, en
geselecteerd uit een eindeloos breed aanbod. Advertenties
worden meer en meer per veiling verkocht en volledig automatisch geplaatst. De adverteerder zal meer over hebben voor de
klant met een profiel dat zo dicht mogelijk bij de leverancier ligt.
Dat alles onder het motto: digital first. Bedrijven moeten geen
klassieke content of advertenties ook digitaal aanbieden, nee
ze moeten vanuit ‘digital’ denken en de gehele bedrijfsvoering
aanpassen op digitaal consumentengedrag. En dat betekent voor
veel bedrijven een totale metamorfose.
In 2025 zal tachtig procent van alle advertising wereldwijd
(radio, tv, print, bioscoop, outdoor) volledig digitaal zijn en
door automatische veilingsystemen automatisch de weg
vinden naar de consument. Het tijdperk dat mediabureaus
advertentieruimte inkochten, is voorbij. Consumenten
hebben een eindeloze keuze om informatie tot zich te
nemen en accepteren domweg geen reclames meer die
hen vervelen. Het is een zapp moment. Er zal dus steeds
minder ruimte komen voor push-reclames. Producenten
moeten content gaan leveren die consumenten graag
ontvangen.
Volgens een rapport van PwC zal in 2018 meer advertentiegeld worden besteed aan digitaal adverteren (tablets, online
enzovoort) dan aan tv-reclame. Dat betekent dat de organisatie
in haar geheel ook moet veranderen naar ‘digital first’. Het
vraagt een brede aanpassing van de organisatie. Vele bedrijven
digitaliseren zaken wel, maar denken nog vooral offline. Je moet
anders over je ‘toehoorders’ gaan denken, andere content gaan
bieden, anders je publiek meten en volgen, je moet interactief
worden met je publiek. Dat kan alleen als intern ook diverse
disciplines gaan samenwerken en digitaal denken. Maar bedrijven
vinden het moeilijk oude gewoonten los te laten. Kodak is een
voorbeeld van een bedrijf dat zich veel te laat realiseerde dat
digitaal op de eerste plek kwam te staan.
Zo moet het: Dove
Dove is al sinds 2004 bezig met de campagne ‘real beauty’
nadat uit marktonderzoek bleek dat slechts vier procent
van de vrouwen zich wereldwijd als mooi beschouwt. Voor
Dove is die 96 procent natuurlijk een veel grotere vijver om
uit te vissen, en dus hebben ze normale vrouwen ingezet in
campagnes in plaats van anorexia-modellen van de catwalk.
Dove wil zo vrouwen meer zichzelf mooi laten voelen. In
2015 ging een video viral. In diverse steden in de wereld
kregen vrouwen de keuze tussen twee ingangen: gemiddeld
mooi, of ‘beautiful’. Slechts een enkele koos voor mooi. Dove:
‘Vrouwen maken dagelijkse duizenden keuzes, één ervan is
jezelf mooi vinden of niet.’ De video op YouTube trok in één
dag al 700.000 kijkers. Dove zet zichzelf daarmee geweldig
op de kaart, anders dan met print of tv-commercials. Geen
push-reclame maar content waarbij het merk wel beklijft in
het hoofd van de consument.
8
samenvatting Ronald Buitenhuis
Doelgroepen
van content biedt Volvo met ‘Brian’s truck report’. Brian is
een vrachtwagen-journalist en blogger die trucks test en
nieuwe ontwikkelingen schetst. Als vrachtwagenchauffeur
ben je altijd op zoek naar de nieuwste ontwikkelingen. Brian
biedt ze. De hub content bestaat uit enerzijds video’s van
Volvo-truckrijders in de hele wereld die laten zien hoe zij
hun werk in moeilijke omstandigheden doen. En anderzijds
is er MTV Cribs for truckers waarin chauffeurs laten zien
hoe zij hun cabine op maat hebben ingericht. Door deze
aanpak van hero-help-hub blijft Volvo constant in beeld bij
je klant. En ja, er zijn ook nog altijd print-uitingen, maar de
Volvo advertentiemix is veel breder geworden.
Organisaties moeten anders gaan denken over hun doelgroep.
Die is nu vaak veel te breed. Niet alle mannen tussen de twintig
en negenenveertig jaar oud zijn het zelfde, je hebt verschillende typen die je anders moet targeten. Daarnaast moeten
bedrijven anders met een boodschap omgaan. Er is meer dan
een commercial op TV van dertig seconden en er is meer dan
een ‘koop nu’ banner. Er is allerhande content en er zijn nieuwe
technische mogelijkheden die creatief benut kunnen worden
om mensen te inspireren en te informeren in de vroege fases
van het koopproces en om ze te binden aan je merk. Ook op
momenten dat ze niet met een aankoop bezig zijn. Als je anders
gaat targeten en anders over content denkt, dan zul je ook andere
KPI’s (kritieke prestatie indicatoren) moeten gaan vaststellen.
De waarde van een contentstrategie kun je niet kwantificeren
met GRP’s (gross rating points) en platte bereikcijfers of met
een CPA (producten classificatie). Je zult KPI’s moeten opstellen
die de kwaliteit van engagement kwantificeren. Hoe betrokken
is je klant? Daar zal je ook andere waarderingen aan moeten
koppelen: hoeveel geld is het waard als iemand zich abonneert
op jouw YouTube kanaal? Of als iemand een positief bericht
over je product of service deelt op Twitter?
Businessmodellen
Het business model van traditionele mediabureaus gaat totaal
op zijn kop. De meerderheid van alle reclame zal straks volledig
automatisch worden geplaatst en soms via veilingen worden
verkocht. Nieuwe bedrijven plaatsen voor bedrijven banners,
advertenties, filmpjes of wat voor uiting dan ook op de plekken
waar de doelgroep zit. Zoekt iemand inspiratie voor een reis
naar Amerika, dan zal de reisorganisatie die op Amerika gericht
is belang hebben om in het blikveld van die klant te komen met
inspirerende content en daarna een mooi aanbod. Razendsnelle
IT-systemen gaan in millisecondes kijken welke adverteerder op
welke plek het meest over heeft voor die klant en de advertentie.
Zo komen deals tot stand. Er komt geen mens meer aan het
proces van inkoop te pas. Automatische media-inkoop wordt
de basis van de volledige mediamix, ook voor merkreclame. De
aanbieders in de reisindustrie zijn nu nog vooral prijsvechters.
Dan ben je aan het googelen en komt er opeens een aanbieding
voorbij. Maar als sector kom je uiteindelijk wel in een negatieve
spiraal terecht. Als merk zul je ook een soort feel good moeten
creëren om de klant ook op lange termijn aan je te binden. Een
bedrijf als Heineken doet dat goed met het Holland Heineken
House. Zo wordt er altijd over je gesproken. Nike appelleert niet
alleen aan topsport maar benadert iedereen op een eigen prestatieniveau. En een DJ als Hardwell heeft een YouTube Channel
waarop je vragen kunt plaatsen die hij dan ook beantwoordt.
Hij beantwoordt overigens niet iedereen, maar een selectief
aantal vragen, maar daardoor heb je wel het gevoel dat je bij
een community behoort.
Hero-help-hub
Adverteerders worden een soort nieuwe uitgevers. Ze gaan meer
en meer content bieden. Er zijn drie vormen van content: hero,
help, en hub. Hero content ligt het dichts bij push-advertenties.
Het zijn - bijvoorbeeld - filmpjes waarvan jij als merk vindt dat
mensen die moeten zien. Dergelijke filmpjes zijn bijvoorbeeld
bij uitstek geschikt om tijdens grote evenementen als WK
voetbal en Super Bowl te laten zien. Daarnaast is er help
content. Klanten stellen vragen en jij geeft daar als bedrijf/
adverteerder antwoord op. De klant zoekt inspiratie, informatie
of heeft een probleem, en jij hebt het antwoord. De laatste
vorm is de hub content. Je biedt de klant op regelmatige basis
updates. Ze hebben zich al een keer geïnteresseerd getoond
in je, en met hub-content bedien je ze op regelmatige basis.
Zo moet het: Volvo
Volvo is een goed voorbeeld van een hero-help-hub aanpak. De hero is Jean Claude Van Damme die tussen twee
vrachtwagens in hangt. Een video die direct viraal ging.
Overigens dwing je dat niet af, dat viraal gaan. Het is deels
geluk hebben en bedrijven die je vertellen dat ze virale
video’s voor je zullen ontwikkelen, moet je op voorhand
wantrouwen. Volvo biedt ook help content. Deze vorm
Mediamix
Een merk is veel meer dan je content en advertising. Daarom
moeten brandmanagers, e-commerce afdelingen, product
development, en klantenservice binnen de organisatie ook
9
MANAGEMENT
BOEK
SUMMARIES
veel meer samen gaan werken. Android en Apple bieden twee
verschillende systemen, maar allebei houden ze vast aan
hun visie (de een met een open systeem, de ander met user
experience) en kunnen daarom beide bestaan. De merkbelofte
is duidelijk terug te zien in de producten.
Een andere noodzakelijke stap is om het merk en digitaal
tegelijk centraal te stellen. Te vaak wordt nu nog vanuit
printgedachte of offline reclame, de vertaling naar online
gemaakt. Dat moet fundamenteel worden omgedraaid. Je moet
vanaf het begin online denken. Digitaal is de enige mediamix
van de toekomst. Jij bepaalt als merk niet langer wanneer de
consument je uitingen ziet. De klant bepaalt wat hij kijkt op
welke momenten. Je moet als merk zorgen dat je bij die klant
op het netvlies komt als-ie online is. Dat kun je dus niet meer
op een klassieke manier sturen, dat kan eigenlijk alleen nog
met compleet geautomatiseerde systemen waarbij het gedrag
op internet van de consument advertenties aantrekt. Je moet
zorgen voor een sterk merk en allerlei uitingen die via slimme
databases op de juiste momenten bij de klant komen. Dat is
een verschuiving van kwantiteit naar kwaliteit, waarbij de
mens niet langer het proces hoeft in te vullen en zich dus
met inhoudelijkere zaken bezig kan houden. Het zijn vooral
systemen aan de achterkant die het werk doen.
Lessons Learned
• Consumenten hebben minder aandacht voor outdooradvertenties vanwege het gedrag van mensen op
smartphones.
• In 2018 zal er meer advertentiegeld worden besteed aan
digitale advertenties dan aan tv-reclame.
• We kiezen een merk omdat we daar vertrouwen in hebben.
Dat merk moet je laden met relevante content.
• Als bedrijf moet je weten wie je bent, wie je wilt zijn en
wat je uitdraagt. Daarnaast moet je een duidelijke visie op
de toekomst hebben. Dat merk ga je vervolgens op allerlei
manieren laden. Niet alleen platte advertenties maar op
een creatieve manier die op heel veel plekken en op heel
veel manieren bij de klant binnenkomen.
• Iets dat bedrijven structureel onderschatten, is dat de
weg van de consument tot aankoop lang is en via veel
kanalen gaat.
• Het feit dat je al je klanten wilt bereiken, wil niet zeggen
dat je iedereen dezelfde boodschap op het zelfde moment
moet sturen.
Zo moet het: L’Oreal
Een bedrijf als L’Oreal doet het goed. Dit merk heeft bijvoorbeeld een YouTube kanaal waarop het make-up adviezen
geeft. Mensen gaan daar doelbewust naar toe. Een bedrijf
als Wehkamp doet het ook goed. Ze hebben goede inspirerende content over mode en stijltrends en koppelen dat
aan e-commerce.
En zo niet: Zalando
Zalando heeft dat weer minder goed begrepen. Die drukken
zoveel push reclame erdoor dat het mensen gaat irriteren.
Het is te agressief. Ze schreeuwen zo hard dat mensen af
gaan haken. Het gaat om een balans tussen content en
commercie.
En zo weer wel: billboards
Kijk niet gek op als binnenkort de reclame op een billboard
er ’s ochtends anders uitziet dat ’s middags. In de ochtend
misschien koffiereclame, in de middag wat je ’s avonds
kunt gaan eten. In de wereld van digital first, waarin alle
advertenties via digitale wegen verspreid gaan worden, kun
je als aanbieder constant schakelen.
Samenstelling
Deze samenvatting is geschreven door Ronald Buitenhuis
en is gebaseerd op het boek Online Brand Identity van Joris
Merks-Benjaminsen.
10

Vergelijkbare documenten

Presentatie Vinton Smart Media Concepts 23-01-14

Presentatie Vinton Smart Media Concepts 23-01-14 Deze samenvatting is geschreven door Ronald Buitenhuis en is gebaseerd op het boek Online Brand Identity van Joris

Nadere informatie