PDF versie

Commentaren

Transcriptie

PDF versie
Als print niet bestond… zouden ze het moeten
uitvinden!
Tijdens het 59ste Distripress-congres in Cannes, dat plaatsvond in 2014, nodigde Samir Husni (University of
Mississippi, USA) – alias "Mr. Magazine" – de aanwezigen uit om een originele oefening te maken: stel je een
wereld voor waarin print niet bestaat…
Om aan te tonen hoe belangrijk magazines zijn en welke plaats ze in onze samenleving innemen, vroeg het
printgenie aan de deelnemers om zich de lancering van een revolutionaire uitvinding in een 100 % digitale wereld
in te beelden: het magazine, gemaakt van papier en inkt. Een uitvinding die ons de overstap van de virtuele naar
de tastbare wereld zou doen maken. "Stel je een apparaat voor dat je niet hoeft op te laden, dat geen batterij nodig
heeft en ook geen elektriciteit… dat een interactie mogelijk maakt die we tot nog toe nooit gekend hadden, de
aanraking. Stel je voor hoe het voelt om echte pagina's om te slaan, en geen cyberpagina's. Beeld je in dat je je
vingers gebruikt voor iets anders dan klikken op een muis of het intikken van tekst… Een verzameling pagina's die
praten over alles wat je interessant vindt, een compilatie van de beste informatie over het onderwerp. En dat heet
gewoon… een magazine. Je zou vast reageren met "wow, waarom hebben we daar niet eerder aan gedacht?!?""
In onze door nieuwe technologieën gedomineerde wereld verliezen we het soms een beetje uit het oog, maar
magazines zijn werkelijk heel bijzondere producten.
De crisis van 2008 betekende het failliet van de klassieke businessmodellen. Op technologisch vlak veranderde er
veel, de iPhone veroverde de markt van de smartphones, de iPad die van de tablets... Er werd een hele rist nieuwe
leestoestellen gelanceerd. In dat nieuwe digitale tijdperk leek print ten dode opgeschreven.
Nochtans leert de geschiedenis ons dat een nieuw medium nog nooit een oud medium heeft verdrongen. Ze
bestaan gewoon naast elkaar. En in vele gevallen floreren ze allebei.
Ja, we leven in een digitaal tijdperk, maar neem nu bijvoorbeeld horloges. Digitale horloges hebben analoge
horloges niet doen verdwijnen en omgekeerd, ze bestaan nog allebei. Meer zelfs: analoge horloges doen het goed,
brengen veel geld op en zijn meestal duurder dan digitale horloges.
Toen de televisie zijn opwachting maakte, beschouwde men dat niet als een radio met beelden, maar als iets
compleet nieuws. Zo is een app ook geen digitaal magazine… Het is iets anders. In 1935 lagen de inkomsten van
de radio hoger dan die van print en toch bestaat print vandaag nog altijd… In 1955 lagen de inkomsten van de
televisie hoger dan die van radio en toch bestaat radio vandaag nog altijd. Met de intrede van al die nieuwe
technologieën hebben vele uitgevers zich afgewend van papier om zich volledig op het digitale te focussen. Samir
Husni gebruikt een beeld om de (foute) keuzes van die uitgevers te illustreren. Hij vergelijkt het digitale met "een
verleidelijke minnares, op zoek naar haar volgende slachtoffer". Ze is mooi, aantrekkelijk, maar toch in de eerste
plaats een verleidster. Iemand waarmee je graag buitenkomt en gezien wordt… maar die ons veel geld kost… Die
flirt van één nacht is uitgemond in een affaire en de uitgevers begonnen hun trouwe partner (print) te bestelen om
hun geld uit te geven aan hun maîtresse. Vijf jaar lang waren de uitgevers verblind door die maîtresse tot ze op
Page 1 of 4
Als print niet bestond… zouden ze het moeten uitvinden!
een dag uit hun droom ontwaakten en zich afvroegen waar hun geld gebleven was. Ze stellen nu vast dat ze 95 %
van hun budgetten hebben uitgegeven om 5 % van hun inkomsten te realiseren. De minnares is er met het geld
vandoor, de trouwe echtgenote is gebleven en brengt nog altijd geld in het laatje. Sommige tijdschriften legden het
loodje voor ze de situatie doorzagen, vóór 2014. Nu moeten magazines andere relaties aanknopen met de digitale
wereld. Is er werkelijk een nieuw tijdperk voor print aangebroken? Het is in ieder geval een nieuw tijdperk voor de
communicatiemiddelen, een boeiende tijd voor de media. Het heeft vijf jaar geduurd eer print en digitaal elkaar de
hand konden reiken, maar ondertussen heeft elk van deze entiteiten zijn eigen bestaan verdiend. Samir Husni
gelooft niet in "print of digitaal", maar in "print én digitaal".
Van print naar digitaal
Uitgevers moeten die nieuwe technologieën leren gebruiken, ze inzetten met maar één doel: het de consument
naar de zin maken. Als een magazine een terugval kent en besluit over te schakelen op digitaal om op die manier
flink op papier te besparen, is dat dan de oplossing? Als een tijdschrift niet kan overleven in zijn markt, hoe zou het
dan kunnen overleven op het internet, waar de concurrentie nog veel groter is? Denk maar aan het voorbeeld van
Newsweek, dat besloot te stoppen met print om "only digital" te worden. Het magazine is snel op zijn stappen
teruggekeerd. Stoppen met print betekent uiteraard bezuinigen op drukkosten, maar een economisch leefbaar
reclamemodel daarvoor is nog niet gevonden. Illustratie: Teen People, ooit een van de sterkhouders bij de
tienerbladen (1,6 miljoen verkochte exemplaren). Om zijn jonge publiek te behagen besloot het magazine in 2006
om enkel nog online te verschijnen. In 2013 bestaat de titel niet langer. Een ander voorbeeld uit 2009, Gourmet
(Condé Nast), met een verspreiding van 1 miljoen exemplaren in print. De titel schakelde over op full digital en… is
eveneens verdwenen. Dit marktsegment biedt nochtans nog altijd mooie perspectieven: toen Gourmet werd
stopgezet, nam een ander magazine, Food Network, zijn plaats op de markt in. Het zat al snel aan 1 miljoen
exemplaren, omdat het de lezers kende en wist wat ze verlangden. Als je de papieren versie van een magazine
stopzet, moet je niet hopen dat de lezers zonder boe of bah zullen volgen op het web. De digitale versie is niet
zomaar een replica van de printversie. Als magazines doodbloeden, is dat omdat ze hun lezers meer als bron van
inkomsten zien dan als een publiek, ze hebben de band verloren.
De kracht van print in het digitale tijdperk
Het voorbeeld van Touch Down illustreert mooi de USP van magazines in het digitale tijdperk. Terwijl iedereen de
ogen strak op de schermen gericht hield (gsm, iPhone, iPad…) om de Super Bowl te volgen, vatte Touch Down
Magazine de hele geschiedenis van die Super Bowl samen in een collector's edition, net voor het seizoen van de
Super Bowl van start ging. Het was een magazine dat je wilde bewaren, waarover je praatte onder vrienden of met
familie. En het werd een enorm succes! Magazines bieden immers iets concreets, iets wat je kunt bewaren en
verzamelen, wat waarde heeft, in tegenstelling tot de vluchtige beelden op je scherm. Een ander voordeel van
print: het "privacy"-aspect. Een tijdschrift kan je niet hacken. Telkens wanneer je online gaat, verzamelt Big Brother
gegevens over je. De magazine-ervaring is heel verschillend van de digitale. De lezer krijgt nooit af te rekenen met
targeting, tracking, identiteitsdiefstal enz. Print is persoonlijk, beschaafd, aangenaam en biedt een comfortabele,
intimistische en vertrouwenwekkende omgeving. Magazines verschaffen een veelvoud aan ervaringen, via hun
covers, hun inhoud, hun afbeeldingen en het product zelf. Print heeft altijd een 3D-effect gehad: hoogte, breedte,
dikte. Alle andere platformen tellen maar twee dimensies, en zijn dus minder natuurlijk en minder aangepast aan
onze zintuigen. Nemen we het voorbeeld van kinderen: ze houden van hun elektronische gadgets, maar wanneer
het bedtijd is, willen ze niet scrollen. Voor ze gaan slapen willen ze pagina's omslaan. Ouders vragen dat hun
kinderen minder tijd besteden aan gadgets, maar beperken nooit de tijd dat ze bezig zijn met het omslaan van
pagina's. Als we de "digital natives" (kinderen) en de "digital immigrants" (ouders) vergelijken, is dat geen kwestie
van print versus digitaal, maar print met digitaal. De kracht van het digitale wordt versterkt door print en vice versa.
Je kunt niet langer één van de twee zijn. Een magazine moet nooit proberen om alleen in digitale vorm te
verschijnen; er is geen enkele reden waarom de beide niet naast elkaar zouden bestaan. Het digitale kan de kers
op de taart zijn als dat is wat de consument verlangt.
Digitaal ontdekt print
Naast de vele magazines op papier die de stap naar digitaal zetten, heeft een hele reeks websites, waaronder
allrecipes.com (Verenigde Staten) of 750g Le Mag (Frankrijk), in de afgelopen jaren met succes een papieren
versie gelanceerd. Uitgaand van het idee dat ze als multimediabedrijf geen print in portefeuille hadden, begonnen
ze met het uitgeven van hun eigen magazine. Een sprekend voorbeeld: van allrecipes.com zijn er op minder dan
een jaar tijd 1 miljoen gedrukte exemplaren verkocht. In Groot-Brittannië heeft Net-a-Porter, de eerste onlineshop
voor luxemode, begin 2014 zijn tweemaandelijkse luxetijdschrift Porter gelanceerd. Het tijdschrift wordt wereldwijd
Page 2 of 4
Als print niet bestond… zouden ze het moeten uitvinden!
in 60 landen verkocht en zette heel Vogue in rep en roer. De onlineshop heeft met het magazine op papier zijn
bereik vergroot. Het merk had tien jaar lang consumentengegevens kunnen verzamelen en kende de onlinekoper
door en door. Het was dus perfect geplaatst om in te schatten welke verhalen die koper aanspreken en hoe je
garen spint bij de magazineverkoop. Om het merk verder te laten groeien was voor Net-a-Porter de keuze voor
print de meest logische. "Women love print, and there's something incredibly luxurious about it." (Lucy Yeomans,
hoofdredactrice).
Volgens PandoDaily's Pando Quarterly, een website over technologie, is print de ideale format
om artikels met content te lezen. Het verleent reportages geloofwaardigheid en impact. Samir Husni voorspelt dat
deze "web-naar-print" trend nog sterker zal worden: "Om de volledige markt te bereiken, zullen merken eveneens
een beroep moeten doen op print." Om sterk te presteren moeten sterke merken op verschillende kanalen
aanwezig zijn. Ieder kanaal biedt eigen voordelen: het web levert een hoge graad van interactiviteit; mobile biedt
mobiliteit en de mogelijkheid om voortdurend online te zijn, en print verschaft een ervaring waarbij de volledige
inhoud ter beschikking van de kookliefhebbers wordt gesteld. Mensen zijn wel degelijk bereid om te betalen voor
tijdschriften op papier, maar verwachten vaak dat content online gratis wordt aangeboden. Reclame in magazines
maakt deel uit van de ervaring, in tegenstelling tot reclame op het web, die vaak als opdringerig wordt ervaren. "
Advertising in print is like living in a house and you move from room to room at your own will. Online advertising is
like being kicked off your own couch."
Terugkeer naar groei
In de Verenigde Staten wordt er opnieuw groei opgetekend, zowel op het vlak van reclame als verspreiding.
Tijdens de eerste acht maanden van 2014 werden er op de Amerikaanse markt 580 magazines gelanceerd (164
weekbladen/maandbladen, de overige "special interest publications"). De overlevingskansen van deze regelmatig
verschijnende magazines bedraagt 85 %; dat is het hoogste cijfer sinds men magazines meet in de USA (vroeger
nooit meer dan 70 %). Er worden almaar meer tijdschriften uitgebracht en er zijn er almaar meer die blijven
bestaan. De reclame-inkomsten van de magazines lagen 3 % hoger dan geschat terwijl de reclame-inkomsten van
de digitale media 13 % onder de ramingen bleven. Datzelfde fenomeen merken we overal ter wereld. Samir Husni
heeft tijdens zijn reizen (Duitsland, Nederland, Finland, Frankrijk…) in 2014 meer dan 1 000 lanceringen geteld. En
hij heeft in die lanceringen een enorme variëteit vastgesteld, omdat ze op alle mogelijke interesses inspelen. Een
nieuwe trend betekent een nieuw magazine (bv.: glutenvrij voedsel). Terzijde: de paus geeft in Italië twee
weekbladen uit om al zijn activiteiten voor te stellen. En voor al deze magazines in de dagbladhandel betaal je
veel geld, rond de $5 of meer (bron: Magnet) en rond de $7 voor tijdschriften over specifieke onderwerpen. Dat is
dubbel zoveel als wat we daar tien jaar geleden aan uitgaven. Het is dus een actieve beslissing vanwege de lezer
om een magazine te kopen, waarmee hij echt zijn betrokkenheid toont.
De magazines van de toekomst
Het succes van een magazine berust op vier pijlers:
Ten eerste moet het zijn publiek kennen. Niemand heeft ons of ons tijdschrift nodig. We moeten eerst
weten wie ons publiek is, wat het zoekt en wil.
Ten tweede moet het zich bevrijden van platformen, maar het moet ze wel begrijpen en beheersen.
Een magazine moet vervolgens een ervaring bieden en niet gewoonweg een gids zijn. Uitgevers moeten
de magazine-ervaring vermenselijken, ze moeten verleiden, ongeacht het platform – papier of digitaal.
Uitgevers zijn niet enkel leveranciers van content. Ze moeten een band met de consument scheppen, een
gemeenschap creëren. Als je een magazine in print en digitaal uitgeeft, moet er een relatie ontstaan: je
hebt geen band met het papier of de pixels, maar met een menselijk wezen.
Tot slot moet je een product creëren dat noodzakelijk, toereikend en relevant is. Volgens Husni moeten
magazines voor de lezer een gewenning zijn, maar dan wel een 'goede' gewenning. We moeten een
verlangen omzetten in een behoefte. De uitgevers moeten magazines creëren die zo goed zijn, met
dermate sterke ingrediënten, dat hun publiek er verslaafd aan wordt.
Als je een supergoed magazine maakt voor de lezers, maak je per definitie een supergoed magazine voor de
adverteerders, die twee hangen samen. Je creëert dus een ervaring die leidt tot een relatie, een relatie die leidt
tot een verslaving, een verslaving die leidt tot een bevrediging. Zolang er mensen zijn, zullen er magazines
bestaan, dat staat volgens Samir Husni buiten kijf. Want mannen en vrouwen voelen de behoefte om te bezitten,
om tot een gemeenschap te behoren… Mensen hebben nood aan print. L.M.
Facts
Page 3 of 4
Als print niet bestond… zouden ze het moeten uitvinden!
• In een wereld die gedomineerd wordt door nieuwe technologieën, vormen magazines
producten die de lezer een unieke ervaring bezorgen.
• Print en digitaal kunnen nu onbezorgd naast elkaar bestaan.
• De uitgevers moeten leren om nieuwe technologieën in te zetten met als doel het de
consument naar de zin te maken.
• Digitaal ontdekt print en deze "web-naar-print" trend zal nog sterker worden.
• In de Verenigde Staten worden er almaar meer tijdschriften uitgebracht en er zijn er
almaar meer die blijven bestaan.
• Een supergoed magazine voor de lezers is per definitie een supergoed magazine voor
de adverteerders.
Page 4 of 4