de retail app: het ultieme directe kanaal met de klant

Commentaren

Transcriptie

de retail app: het ultieme directe kanaal met de klant
Meer engagement, conversie, beleving én klantdata:
DE RETAIL APP:
HET ULTIEME DIRECTE KANAAL
MET DE KLANT
© 2015 MOBGEN B.V. All rights reserved. May not be copied or distributed without permission.
INTRODUCTIE
De telefoon beïnvloedt de wijze waarop de consument informatie verzamelt, zich
verplaatst en oriënteert, aankopen doet, vakanties plant en relaties onderhoudt .
Met andere woorden: het is het logische, en vrijwel altijd aanwezige verlengstuk
voor de directe invulling van een groot aantal dagelijkse consumentbehoeftes. De
retail app biedt hierdoor de unieke kans om een waardevolle één-op-één relatie
met de klant aan te kunnen gaan.
In de strijd om een felbegeerde vaste plek in het mobiele hart van de consument
nemen retailers het niet alleen op tegen directe concurrenten, maar ook tegen
een leger aan andere succesvolle apps op het gebied van bijvoorbeeld social en
gaming. Hoe zorg je dat je in dit krachtenspel relevant wordt en blijft, en zo het
engagement van de gebruiker weet vast te houden?
In onze eerder geproduceerde whitepaper ‘de 10 Geboden van Mobile Loyalty’
worden de 10 belangrijkste eigenschappen van succesvolle apps geanalyseerd.
In deze aanvullende publicatie neemt MOBGEN vier specifieke uitdagingen voor
retail apps onder de loep:
........................................................................................................................................................
© 2015 MOBGEN B.V. All rights reserved. May not be copied or distributed without permission.
VERHOOG JE ENGAGEMENT
Waar de mobiele website kan worden ingezet om vindbaar te zijn voor een
breed publiek, biedt de eigen retail app een unieke kans om de relatie met de
klant te intensiveren middels een rijke en relevante gebruikservaring.
VERHOOG JE CONVERSIE
Belangrijk onderdeel van die gebruikservaring is mogelijkheid productinformatie
te vinden en in-app aankopen te doen. Door dit soepel en eenvoudig te faciliteren, en
de consumenten slim te attenderen op relevante aanbiedingen, kan het gemiddeld
aantal aankopen en de orderwaarde sterk worden verhoogd.
BIED EEN CONSISTENTE KLANTERVARING
Hoewel de app zich zo ontwikkelt als onmisbaar verkoopkanaal, geschiedt het merendeel
van alle retailaankopen nog steeds in de winkel. Slimme retailers creëren daarom een
totaalervaring waarin de digitale en fysieke winkelervaring naadloos op elkaar aansluiten.
PERSONALISEER JE COMMUNICATIE
Om consistent en persoonlijk met de klant te kunnen te kunnen communiceren,
is de beschikbaarheid van relevante data over diens wensen en behoeftes een
essentiële voorwaarde. Dankzij de intieme relatie één-op-één relatie met de
consument is de eigen app de ideale tool om deze data te verzamelen.
...........................................................................................................................
3
1 - VERHOOG JE ENGAGEMENT
De mobiele telefoon heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld
tot hét favoriete hulpmiddel van de consument. Retailers
die dat begrijpen, gebruiken hun mobiele app om de consument in alle stadia van hun customer journey aan zich
binden. Het simpelweg aanbieden van een app is echter
onvoldoende. Door het toevoegen van gepersonaliseerde
content en diensten voorziet de slimmer retailer zijn klanten
van relevante meerwaarde die de engagement met de app en
het merk sterk verhoogd.
........................................................................................................................................................
4
VOOR HET VERHOGEN VAN DE ENGAGEMENT
BIEDEN RETAIL APPS DE CONSUMENT:
• Essentiële informatie, bijvoorbeeld over het productassortiment, een
prijsvergelijker, actuele aanbiedingen, winkellocaties en openingsuren.
• Waardevolle content, bijvoorbeeld in de vorm van gebruikstips
voor gekochte producten, previews, unieke videobeelden die
exclusief via de app worden gedistribueerd.
• Aanvullende en bij voorkeur gepersonaliseerde services, diensten,
freebies en andere extra’s die het leven van consumenten op
relevante punten makkelijker, goedkoper of leuker maken.
• Een perfecte ‘user experience’ met een bij het DNA van het merk
en haar kanalen passend design.
...........................................................................................................................
5
66
%
CUSTOMER
CONTACT
VIA MOBIEL
Consumenten die contact zoeken met
onderzoeksinstituut verwachten
retailer, doen dat steeds vaker via
ondervraagde consumenten dat de
het mobiele kanaal. In 2014 was mobiel
app in ieder geval is voorzien van een
goed voor 66 procent van al het
aantal ‘essentiële diensten en functies’.
klantcontact, blijkt uit onderzoek
De vier meest gebruikte activiteiten
door digitale meetspecialist Com-
waarvoor een smartphone in de
Score. Dat is 14 procent meer dan
winkel wordt gebruikt zijn volgens de
het voorgaande jaar. Hoewel retailers
Google Shopper Marketing Agency
voor bereik rekenen op een mobiel
Council het vergelijken van prijzen
geoptimaliseerde website, is die qua
(53 procent), het vinden van aanbie-
duurzame interactie geen alternatief
dingen en andere acties (39 procent),
voor de eigen app. “Onze data vertelt
het vinden van de locatie van andere
een kristalhelder verhaal”, aldus de
winkels (36 procent) en het bekijken
onderzoekers van comScore. “Apps
van de openingsuren (35 procent).
domineren de mobiele ervaring, en
de mobiele browser is een eenzame
De meest succesvolle retail apps stoppen
applicatie geworden in een zee van
echter niet bij het aanbieden van de
andere apps.”
gewenste essentials. De app kan de
engagement van de gebruiker verder
Hierbij hebben social media en games
versterken door het aanbieden van
echter een dominant aandeel. Hoe
gepersonaliseerde content en relevante
zorg je er als retailer voor dat je hier-
aanvullende diensten waar de consument
tussen een plek verovert en relevant
via zijn telefoon op elk gewenst moment
blijft? Volgens het rapport ‘The Mobile
gebruik van kan maken.
Mandate for Retail’ van het Apigee
........................................................................................................................................................
6
RELEVANCE
TRANSPARANCY
Zo bewegen slimme retailers zich van het verhogen van conversie
naar het inspireren van de consument. Zelfs voor notoir lastig
bereikbare klantsegmenten, zoals de veeleisende Millennials, is
deze aanpak zeer effectief.
In haar rapport ‘Millenials and mobility: how businesses can tap
MILLENNIAL
into the app generation’ beschrijft softwareleverancier Oracle dat
bijna driekwart van deze doelgroep aankopen in een app willen
doen. Harde voorwaarde is de toevoeging van relevante diensten, zoals een helder bestellingoverzicht of de mogelijkheid een
garantiebewijs of aanvullende informatie over productgebruik te
achterhalen. Als de retailer aan die voorwaarde kan voldoen, is de
gepersonaliseerde app-ervaring ‘hét nieuwe wapen in de strijd
om Millennials aan het merk te binden’, concludeert Oracle.
...........................................................................................................................
7
70
%
DIGITAL
TRAFFIC
FROM YOUTH
SEGMENT
Goed voorbeeld van deze aanpak is de
sneeuw wordt verwacht. Ze worden
succesvolle content app van Victoria’s
gewaarschuwd als er op korte termijn
Secret Pink. Gebruikers krijgen op basis
een nieuw pak sneeuw is voorspeld,
van hun profiel onder meer dagelijks
en kunnen vervolgens ook hun ski-
nieuwe back stage video content van
tocht geheel inplannen via de app.
Victoria’s Secret’s veelbesproken
De app van apothekersketen Walgreens
modeshows en andere events aan-
helpt gebruikers door ze op het juiste
geboden, plus social media content,
moment te herinneren aan in te
informatie over nieuwe producten en
nemen medicijnen. En als die bijna op
freebees. Op deze manier genereert
zijn, kan de gebruiker simpelweg de
de app maar liefst 70 procent van alle
verpakking scannen en een nieuwe
digitale traffic uit het jongerensegment
voorraad ophalen in de winkel. Even-
van het bekende lingeriemerk.
tueel kan dat gebeuren met korting
via eveneens via de app geleverde
Outdoor kledingketen REI zag de
coupons en andere advertenties.
engagement met zijn app ruimschoots
verdubbelen door goed na te denken
Deze voorbeelden laten zien hoe
over de belangrijkste behoeftes van zijn
succesvolle retailers de band met hun
wintersportclientèle. Via zijn REI Snow
klanten versterken door het aanbieden
Report kunnen klanten in een groot
van content, inspiratie of services die
aantal Amerikaanse ski resorts bekijken
aansluiten op de behoeften van de
wat het weer is, of er sneeuw ligt en
doelgroep én de positionering.
wanneer de volgende lading verse
........................................................................................................................................................
8
It’s time to take
your medicine!
A new recipe is waiting
for you in our shop
Zo verandert een marketingboodschap
opeens in een aanvullende service,
die voor veel consumenten echte
toegevoegde waarde heeft.
...........................................................................................................................
9
2 - VERHOOG JE CONVERSIE
Een mobiele app met goede gebruikservaring kan de
engagement tussen consument en retailer sterk verhogen.
Belangrijk onderdeel van die gebruikservaring is het aanbieden
en communiceren van in-app aankoopmogelijkheden.
De consument rekent op een aantrekkelijke en efficiënte
koopervaring, en verwacht tijdig te worden geïnformeerd over
aanbiedingen en andere voordeelacties. Via de app verstuurde
berichten worden veel vaker gelezen dan via e-mails gedistribueerde campagnes, en leiden tot veel hogere conversieratio.
Dankzij innovatieve mobiele betaaloplossingen zal die ratio
de komende jaren bovendien nog sterk verder verbeteren.
........................................................................................................................................................
10
OM DE CONVERSIE TE VERHOGEN
BIEDEN RETAIL APPS DE CONSUMENT: on
• Een toegankelijke en soepele mogelijkheid om in-app aankopen
te doen met een optimale integratie van mobiele betaaldiensten
en transactie historie.
• Goed getimede Push berichten en andere notificaties die de gebruiker
attenderen op voor hen relevante nieuwe collecties, dagaanbiedingen,
kortingscoupons en speciale deals.
• Gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van de aankoopgeschiedenis
van de consument.
• Mogelijkheden om prijzen en producten te vergelijken of gespaarde
punten eenvoudig in te wisselen.
...........................................................................................................................
11
Het mobiele kanaal is momenteel
goed voor meer dan een derde van alle
wereldwijde eCommerce aankopen.
Telefoons hebben tablets in 2015 hierbij
E-COMMERCE
2015
40-50%
SALES VIA
MOBILE
APPS
bovendien voor het eerst ingehaald,
blijkt uit het State of Mobile Rapport
van marketingfirma Criteo. Tegen het
einde van 2015 zal het mobiele aandeel
van alle e-commerce aankopen rond de
40 tot zelfs 50 procent liggen, voorspellen de onderzoekers. Volgens onderzoek door Internet Retailer onder
de 500 grootste mobiele verkopers
ter wereld kwam 42 procent van al
hun mobiele verkopen voor rekening
van mobiele apps.
Het achterhalen van aanbiedingen en
andere acties is voor veel consumenten
een van de belangrijkste toepassingen
van de retail app. Slimme retailers
spelen daar handig op in met de inzet
van push berichten en in-app notificaties. Volgens de Good Push Index, een
........................................................................................................................................................
12
doorlopend onderzoek waarvoor mo-
deze functionaliteit. De retention rate van
biele marketingexpert Urban Airship
apps met push berichten ligt zelfs 4
500 miljoen push berichten vanuit
keer hoger, constateren de onderzoekers.
2400 apps analyseert, kennen push be-
De best presenterende retailers scoren
richten gemiddeld 50 procent hogere
hierbij vooral door de klant te attenderen
open rates dan mailings van dezelfde
op dagaanbiedingen, kortingscoupons
retailer. Bovendien zijn de click through
en speciale deals rond producten uit de
rates (CTR) ongeveer 20 keer zo hoog
aankoopgeschiedenis van de consument.
MOBILE
OFFERS
25% - 35%
ACTIVATION RATIO
MOBILE OFFERS
en de conversion rates 12 keer hoger.
Volgens onderzoek door MOBGEN ligt
In het reeds genoemde onderzoek door
de activeringsratio van mobiele
Internet Retailer wordt ook de app
aanbiedingen van 25-35%, vier keer hoger
engagement berekent. Dat gebeurt
dan soortgelijke campagnes via email.
aan de hand van het percentage unieke
In vergelijking met direct marketing-
maandelijkse gebruikers dat minimaal
boodschappen kan dat percentage
een keer per week een in-app aankoop
zelfs oplopen tot een toename van
doet. Tot de best scorende retailers be-
90 procent.
horen Neiman Marcus Kohl’s (63.6 procent), Victoria’s Secret (61.7 procent) en
Interessant is ook dat gebruikers deze
H&M (56.6 procent). Allen danken hun
berichten vaak eerder als aanvullende
positie in belangrijke mate aan de wijze
service dan reclame ervaren. Volgens
waarop zij er in slagen gebruikers met
Urban Airship worden apps die gebruik
behulp van push en in-app berichten
maken van in-app berichten dan ook
tot interactie weten te verleiden.
4X - 10X
MORE EFFECTIVE
THAN E-MAIL
20% - 90%
MORE EFFECTIVE
THAN
DIRECT MARKETING
twee keer zoveel gebruikt als apps zonder
...........................................................................................................................
13
MORE
THAN
+200K
**
CARTWHEEL USERS
GLOBAL
SAVINGS
+$270K**
** And growing daily
De conclusie van de onderzoekers is
Target doorzoeken en selecteren.
helder: “Als je een app op deze wijze
Elke geselecteerde aanbieding geeft
inzet, is het een ideale mogelijkheid
een bij de kassa te scannen kortings-
voor een merk om de waarde van
coupon, die ze bovenop bestaande
zijn trouwe klanten te verhogen.”
coupons van bijvoorbeeld de producent
Niet voor niets zijn de 500 grootste
kunnen gebruiken. Een apart onder-
mobiele retailers in 2014 gemiddeld
deel van de app toont telkens het totaal
liefst 34 procent meer push berichten
met de digitale coupons bespaarde
gaan versturen in vergelijking met het
bedrag. Een jaar na introductie was
jaar ervoor, blijkt uit het onderzoek.
het gebruik van de app met 41 procent
In vergelijking met piekperiodes in
toegenomen, blijkt uit gegevens van
2013 verdubbelde het engagement
comScore.
van consumenten met deze berichten.
Ruim een derde van alle onderzochte
Augustus 2014 introduceerde Walmart
retail-app openingen kwam hier direct
zijn Savings Catcher- programma als
uit voort.
onderdeel van de eigen app. Walmart
biedt zijn klanten al jaren een ‘laagste
Twee aansprekende voorbeelden van
prijs garantie’. Het doorzoeken van
retailers die aanbiedingen, kortings-
de verkoopprijzen van alle concur-
coupons en andere deals succesvol
renten is echter veel werk. Daarom
inzetten komen van Wal-Mart en Target.
scant Walmart deze prijzen nu zelf. De
De laatste introduceerde in september
consument hoeft alleen nog maar de
2013 zijn zogenaamde Cartwheel.
barcode op zijn kassabon te scannen
Daarmee kunnen gebruikers van de
met de app. Als Savings Catcher
app alle bestaande aanbiedingen van
constateert dat gekochte producten
........................................................................................................................................................
14
bij een concurrent goedkoper zijn, krijgen
klanten direct een Walmart eGift Card
voor het vastgestelde verschil. Die
kunnen ze eveneens met een simpele
PUSH ME!
scan aan de kassa verzilveren.
Overigens zullen nieuwe innovaties
‘aan de kassa’ in de nabije toekomst
voor een sterke verdere stijging van
de mobiele conversiepercentages gaan
zorgen. Het gaat dan met name over
het toenemende gemak waarmee
consumenten hun mobiele aankopen
kunnen (gaan) betalen. We noemen
hier bijvoorbeeld de grote verwachte
impact van zogenaamde one-touch
betaaloplossingen, waarbij consumenten met één druk op de knop een
mobiele betaling kunnen verrichten.
In een in oktober 2015 te publiceren
rapport gaat MOBGEN uitvoerig in op
de ins en outs van mobile payment
oplossingen.
...........................................................................................................................
15
3 - BIED EEN CONSISTENTE KLANTERVARING
Hoewel deze app zich ontwikkelt als onmisbaar verkoopkanaal,
geschiedt het grote merendeel van alle retailaankopen nog
steeds in de winkel. Ook deze ‘brick and mortar’ winkelervaring
kent echter een snel groeiende mobiele component. Consumenten verwachten een op dienstverlening gefocuste app,
waarmee ze snel producten in de winkel te kunnen vinden,
aanvullende informatie kunnen opvragen, en bestelde producten
snel en eenvoudig in de winkel kunnen ophalen. Slimme retailers
creëren zo een totaalervaring waarin de digitale en fysieke
winkelervaring naadloos op elkaar aansluiten.
........................................................................................................................................................
16
OM EEN CONSISTENTE KLANTERVARING TE
KUNNEN VERZORGEN BIEDEN RETAIL APPS:
• Een voor de gebruikers optimale vormgeving die aansluit bij de
andere kanalen van de retailer.
• (Instructie) video’s met relevante informatie over (het gebruik van)
producten.
• Services die waarde toevoegen in alle fases van de customer journey
van de klant.
• Relevante informatie over producten op het moment dat de consument
in de directe omgeving verkeert van de winkel.
• Mogelijkheden om snel en eenvoudig producten te bestellen en af te
halen in de winkel.
...........................................................................................................................
17
84
%
SMARTPHONE
USERS ENRICH
THEIR SHOPPING
VIA APPS
Ondanks de snelle groei van e- en m-
eenvoudiger kan maken. De eigen app
commerce vindt het grote merendeel
is bij uitstek geschikt om deze informatie
van alle retailaankopen nog gewoon in
snel en overzichtelijk beschikbaar te
de winkel plaats. Ook deze ‘brick and
maken, en voor retailers die hier
mortar’ winkelervaring wordt echter
creatief omgaan ligt hier een wereld
steeds nadrukkelijker beïnvloed door de
aan nieuwe klantgerichte mogelijkheden
snelle ontwikkeling van het mobiele
open.
kanaal. Volgens onderzoek door de
Google Shopper Marketing Agency
Met de app van retailketen Target
Council gebruikte 84 procent van alle
kunnen gebruikers thuis bijvoorbeeld
smartphonegebruikers al vaker zijn
productverpakkingen scannen om
mobiele telefoon om zijn winkelervaring
deze online te kunnen te kopen of
te verrijken of gemakkelijker te maken.
voor later gebruik op te slaan. Als zij
online shoppen kunnen zij produc-
De meeste consumenten gebruiken
ten direct laten bezorgen, informatie
hun telefoon voor het vergelijken van
opvragen of reserveren voor afhalen in
producten en prijzen en het vinden van
de winkel. De Amazon Price Check App
aanbiedingen en andere acties. Bijna
maakt het mogelijk om voor gefoto-
de helft van alle consumenten hecht
grafeerde of gescande producten een
eveneens grote waarde aan eenvoudige
online prijscheck te verrichten of produc-
toegang tot product reviews, (instructie)
trecensies op te zoeken. De gebruiker kan
video’s en andere productgebonden
deze producten vervolgens direct online
informatie die hun aankoopbeslissing
bestellen bij Amazon.
........................................................................................................................................................
18
Belangrijke toevoeging is de mogelijkheid
ontvangen voor de producten waar-
gebruik te maken van de GPS-chip, Blue-
voor hij eerder interesse toonde.
tooth of WiFi- kanaal van de mobiele
Misschien zelfs wel op het moment
telefoon. Bekend voorbeeld is de
dat hij voor het bewuste schap staat.
iBeacon-technologie waarmee Apple
Het winkelpersoneel kan ook worden
zijn telefoons uitrust. Via het Blue-
gewaarschuwd als er een ‘high value
tooth-signaal van de telefoon kunnen
customer’ de winkel binnenloopt.
consumenten die daarvoor via hun
Medewerkers worden zo beter in staat
app toestemming geven in een met
gesteld waardevolle klanten geperso-
speciale sensors uitgeruste winkel
naliseerde service te bieden.
nauwkeurig worden gevolgd. Zo kan
van elke afzonderlijke klant onder
meer precies worden bijgehouden
voor welke schappen hij langer pauzeert, welke producten hij uiteindelijk
koopt en zelfs welke route hij naar de
winkel volgt.
Dit gedrag kan, samen met de uiteindelijke kassabon, worden toegevoegd
aan het klantprofiel. Bij het volgende
bezoek kunnen consumenten dan
onder meer gerichte push berichten
...........................................................................................................................
19
PER
SO
CO NALIZ
NT
EN ED
T
de roemruchte Amerikaanse ‘Black
Friday’-verkoop in 2014 kregen klanten
aanbiedingen en cadeaus aangeboden
die zij middels een QR-code konden
beacons
De mogelijkheid om ook in-store relevante informatie met de klant te delen
wordt op zeer effectieve wijze benut
verzilveren. Daar werd massaal gebruik
van gemaakt.
De Miao-app van Chinese retailreus
Alibaba wijst consumenten niet alleen
de weg naar een specifiek winkelcentrum,
maar de app dirigeert ze ook naar een
vrije parkeerplaats. Eenmaal binnen
kunnen gebruikers de app ook gebruiken
om specifieke winkels, geldautomaten,
door Macy’s. De warenhuisketen instal-
wc’s en restaurants te vinden of de
leerde iBeacon technologie in haar win-
afhaalbalie. Uit onderzoek UK Online
kels die werd gebruikt om klanten via
Retail Organisation blijkt dat de meeste
hun app verschillende soorten content
mobiele shoppers een sterke voorkeur
aan te bieden op relevante momenten
hebben voor het ophalen van hun
tijdens hun winkelbezoek. Zo ontvangen
klanten op verschillende afdelingen
relevante kortingscodes die een extra
bestelling in de winkel. Convenience,
oftewel de mogelijkheid om het bestelde
product op een gelegen moment in
ontvangst te nemen, is hiervoor de
trigger kunnen geven voor de aan-
belangrijkste reden.
koop van producten waarvoor zij reeds
Retailers die daarop inspelen kunnen
interesse hebben getoond. Tijdens
hun marktaandeel volgens de organisatie
........................................................................................................................................................
20
aanzienlijk vergroten. De eveneens
ook Forrester in zijn rapport ‘Infrastruc-
Britse retailketen John Lewis heeft dat
ture Will Drive the Retail Store Experience
goed begrepen. Door de Click & Collect
of the Future’. Omdat ze er echter niet
functionaliteit van zijn app locatiegevoelig
in slagen de benodigde puntjes met
te maken wordt het personeel gewaar-
elkaar te verbinden, lopen veel
schuwd op moment dat de consument
retailers hier vast, constateren
op 70 meter afstand van de winkel is.
de onderzoekers. De slimme
De bestelling wordt dan direct klaargezet,
retailer kiest volgens hen
zodat de wachttijd in de winkel aan-
daarom voor een
zienlijk is teruggebracht. Liefst 56 pro-
partner die niet denkt in
cent van alle kerstverkopen John Lewis
losse, onsamenhangende
geschiedde het afgelopen jaar via
oplossingen, maar een
het online en mobiele kanaal, en werd
bewezen track record
vervolgens in de winkel opgepikt nadat
heeft in het leveren
de app (dankzij zijn GPS-functie) het
van end-to-end
winkelpersoneel had gewaarschuwd
oplossingen.
dat de bestelling vast moest worden
56%
OF ALL
XMAS SALES
AT JOHN LEWIS
VIA ONLINE &
MOBILE CHANNEL
klaargezet.
FOLLOWED UP IN SHOP
Zo kan de app dus op veel manieren
BY GPS FUNCTIONALITY
worden ingezet om de consument een
optimale winkelervaring te kunnen
bieden. De sleutel tot succes is hierbij
de consistentie tussen alle beschikbare
mogelijkheden en kanalen, constateert
...........................................................................................................................
21
4 - PERSONALISEER JE COMMUNICATIE
Om een totaalervaring te kunnen bieden, is de beschikbaarheid van relevante data een harde voorwaarde. Met informatie
van en over consumenten identificeren retailers hun belangrijkste klant(segmenten), en brengen ze de bijbehorende
voorkeuren, wensen en behoeftes in kaart. Wat verwachten
deze consumenten van product en dienstverlening, waar
liggen irritaties, en wat zou hun leven gemakkelijker maken?
Vanwege de veelzijdige relatie met de gebruiker is de mobiele
app dé ideale tool om deze informatie te verzamelen.
........................................................................................................................................................
22
OM DE COMMUNICATIE MET DE KLANT
TE KUNNEN PERSONALISEREN
BIEDT DE RETAIL APP:
• Een gebruiksvriendelijke, relevante en veilige plek om persoonlijke
gegevens te delen.
• Relevante services en diensten die tegelijk informatie genereren over
de persoonlijke wensen en behoeftes van de consument.
• De mogelijkheid voor retailer én klant een relatie aan te gaan die is
gebaseerd op het creëren van wederzijdse meerwaarde.
...........................................................................................................................
23
Al in zijn in 1996 gepubliceerde boek
ker, met daarin bijvoorbeeld surfgedrag,
‘The One to One Future: Building
aankoopgeschiedenis en demogra-
Relationships One Customer at a Time’
fische gegevens. Deze manier van
voorspeldede Amerikaanse marketeer
communiceren stuit echter op steeds
Don Peppers de enorme kansen die
meer verzet, mede vanwege het sterk
het internet retailers in de toekomst
toenemende privacybewustzijn onder
zal gaan bieden. “150 jaar geleden
consumenten.
kenden winkeleigenaars elke klant die
hun zaak binnenkwam persoonlijk”,
Dat bewustzijn resulteert volgens
schreef Peppers. “Dankzij deze nieuwe
Forrester in een groeiend aantal voor
technologie kunnen retailers meer
de online marketingindustrie negatieve
enorme klantenbestanden wederom
beslissingen, zoals het weren van
een persoonlijke band aangaan met
cookies tot het gebruik van privacy-
elke afzonderlijke klant.”
beschermende software. En uit onderzoek door GlobalWebIndex blijkt
In de afgelopen twintig jaar is de
dat bijna een derde van alle internet-
technologie om informatie van con-
gebruikers inmiddels specifieke tools
sumenten te verzamelen, en deze in
of diensten gebruikt om zijn privacy
te zetten voor gerichte marketing-
te beschermen. Het is evident dat
boodschappen, steeds verder ontwik-
dit grote gevolgen heeft voor de
keld. Zo kunnen online marketeers
mogelijkheid consumenten online te
bijvoorbeeld steeds nauwkeuriger
volgen, en daarmee het afstemmen
hun communicatie aanpassen op het
van (marketing)communicatie op hun
online profiel van de internetgebrui-
persoonlijke kenmerken.
........................................................................................................................................................
24
Ook om deze reden kiezen retailers
worden vergroot door deze hierover
steeds vaker voor de eigen app om
grote mate van controle over te geven.
meer van hun (vaste) klanten te leren.
Onderzoek door onder meer Forrester
In tegenstelling tot de vaak eenzijdige
en de Britse consumentenorganisatie
marketingcommunicatie, gaan retailer
Citizens Advice Bureau toont aan dat
en klant via de app welbewust een
consumenten zich hierin vrijer voelen,
relatie aan die is gebaseerd op het
als ze weten dat ze deze details te
creëren van wederzijdse meerwaarde.
allen tijde weer kunnen aanpassen
De consument bevestigt zijn commitment
of verwijderen. Daarbij komt ook dat
door de app te downloaden, en direct
consumenten het prettig als zij zelf
bij ingebruikname zijn persoonlijke
kunnen bepalen waarvoor en hoe de
en demografische gegevens te delen.
verstrekte informatie wordt gebruikt.
Hierna kunnen persoonlijke voorkeuren
Bijvoorbeeld door te kunnen kiezen of
die in het kader van de relatie met
er al dan niet op locatie gebaseerde
het merk relevant zijn gericht worden
aanbiedingen kunnen worden verzonden.
uitgevraagd. Des te duidelijker de
retailer in staat is de voordelen voor
Bij het aanbieden van deze keuzes is
de consument te communiceren, des
het essentieel voor de retailer om
te makkelijker de consument bereid
duidelijk de meerwaarde van dergelijke
zal zijn diens persoonlijke gegevens te
push- en in-app berichten toe te lichten.
delen.
“Consumenten staan absoluut open
voor het delen van meer persoonlijke
De bereidheid van de gebruiker om
data”, concluderen de onderzoekers
meer informatie te delen kan verder
van het Citizens Advice Bureau.
...........................................................................................................................
25
CUSTOMER PROFILE
“Belangrijke voorwaarde is dat dit gebeurt op basis
offline winkelgewoonten? Welke online aanbiedingen
van een fair value exchange. Tegenover elk detail
kunnen we doen op basis van die offline winkelge-
dat zij delen moet een heldere beloning staan, en
woonten? En, omdat de Walmart-app ook is voor-
de zekerheid dat gegevens in veilige handen zijn.”
zien van locatiebepaalde communicatie: Wat voor
Sterk voorbeeld van de voordelen van deze
invloed heeft de plaatsing van een bepaald artikel
wederkerige relatie is de eerder in deze whitepaper
op het koopgedrag van deze klant? En wat is het
genoemde Savings Catcher van Walmart. Door-
effect van locatiegedreven aanbiedingen op dit
dat de klant zelf de kassabon in zijn app scant,
gedrag?
kan Walmart opeens een schat aan aanvullende
De uitwisseling van relevante diensten en services
informatie aan diens klantprofiel gaan toevoegen.
tegen informatie kan gedurende de gehele customer
Hoe vaak gaat deze klant bijvoorbeeld winkelen, en
journey kan worden ingebouwd. Door het aanbie-
welke vestigingen van de supermarktketen bezoekt
den van hoogwaardige, exclusieve content kan de
hij daarbij? Wat is het verschil tussen zijn online en
retailer bijvoorbeeld meer leren over de smaak en
.........................................................................................................................................................
26
(product)voorkeuren van de app-ge-
waar wordt de slag om de consument
bruiker. Door informatie te bieden
gewonnen of verloren? Sowieso zal de
over de mogelijkheden en het ge-
mogelijkheid om producten en dien-
bruik van aangeboden of gekochte
sten te personaliseren zich de komen-
producten komt de retailer meer te
de jaren ontwikkelen tot een belang-
weten over de voorkeuren voor gebruik
rijke kwaliteit om de concurrentie voor
van deze producten, en de eisen die
te blijven. In deze strijd zal de eigen
consumenten hier aan stellen. Door
app zich zonder twijfel ontpoppen tot
locatiegedreven diensten aan te bie-
een wapen van onschatbare waarde.
den kan de consument onder tijd en
moeite besparen bij het zoeken naar
specifieke producten, en kan de retailer
meer leren over de wijze waarop de
consument zich door de winkel besteed en de schappen waarvoor deze
pauzeert.
Over langere tijd ontstaat zo een gedetailleerd en veelzijdig profiel van de
klant, waarmee de retailer de totale
verkoopervaring steeds beter op
TAKE TIME TO COLLECT
DETAILED & MANIFOLD
CUSTOMER PROFILES
diens specifieke wensen en behoeftes
kan aanpassen. Daarbij ontstaat ook
belangrijk strategisch inzicht: Waar
ontstaan trends, wat doen concurrenten,
..........................................................................................................................
27
CONCLUSIE
In de voorgaande pagina’s bespreken we vier essentiële uitdagingen
die de retailer met de eigen app kan en moet aangaan:
1 - VERHOOG JE ENGAGEMENT
2 - VERHOOG JE CONVERSIE
3 - BIED EEN CONSISTENTE KLANTERVARING
4 - PERSONALISEER JE COMMUNICATIE
........................................................................................................................................................
28
Deze uitdagingen staan niet op zich,
biedt de retail app de unieke kans
maar moeten onlosmakelijk met elkaar
om een waardevolle één-op-één
verbonden zijn binnen de bestaande
relatie met de klant aan te kunnen
marketing- en communicatie strategie
gaan.
van het merk. Hieruit volgt een geïntegreerde omnichannel strategie, die het
De app verandert zo in de wensdroom
mogelijk maakt relevant en consistent
van elke retailer: een direct com-
te communiceren met elke afzonderlijke
municatiekanaal met uw individuele
consument. Op elk moment in hun
vaste klant. Om dat ideale scenario
customer journey, en via het meest
tot stand te kunnen brengen moeten
geëigende kanaal. De eigen app func-
echter een aantal belangrijke stappen
tioneert daarbij als de centrale schakel
worden genomen. Naast de uitda-
voor het contact met de vaste klant.
gingen binnen de app, moeten uw
klanten immers ook worden verleid de
Als de retailer de vier genoemde
app een felbegeerde plek op hun
uitdagingen succesvol neemt, kan de
mobiele telefoon te geven. En natuurlijk
app veranderen in een kanaal dat
moet de app ook naadloos aansluiten
wederzijdse meerwaarde creëert voor
op alle bestaande systemen en data-
klant én merk. Des te duidelijker en
bases.
vaker de klant de meerwaarde van
de app ervaart, des te gemakkelijker
zal hij daar telkens opnieuw gebruik
van maken, en zo zijn engagement
met app én merk vergroten. Daarmee
...........................................................................................................................
29
Een steekhoudende mobiele strategie en business case is dan ook
altijd het noodzakelijke vertrekpunt. Daarnaast is het cruciaal dat de
performance van de app onder alle omstandigheden optimaal is en
de juiste tools worden gebruikt om deze succesvol internationaal te
kunnen uitrollen en onderhouden. MOBGEN specialiseert zich daarom in het optimaal combineren van technologie, strategie en creativiteit binnen het mobiele kanaal. Alles draait bij ons om de centrale
vraag: Hoe gebruik je het mobiele kanaal optimaal om een waardevolle relatie met de consument aan te gaan en te verdiepen?
MOBGEN helpt ook uw bedrijf graag met het formuleren van het
best mogelijke antwoord.
Voor meer informatie kunt u bellen met:
MOBGEN AMSTERDAM +31 206 260 923
Ron Vrijmoet +31 650 462 637
Michiel Ebeling +31 621 275 923
Jordy Bossen +31 652 676 063
MOBGEN LONDON
Sam Contractor +44 785 440 5005
[email protected] / mobgen.com
White paper production in cooperation with connected content.
...........................................................................................................................
30