komm doch mal vorbei!

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komm doch mal vorbei!
l o c at i o n - ba s e d A d v e rt i s i n g
plus
Komm doch
mal vorbei!
Immer online, immer mobil erreichbar – es
herrschen ideale Voraussetzungen für
­lokale Werbebotschaften. Wir zeigen, was
funktioniert und wo Fallen lauern
TEXT: Yvonne G öp fe r t
in ihr Geschäft locken. Für Werbungtreibende bedeutet
das ganz klar: Vor-Ort-Werbung mit Google, Facebook
oder über Local-based-Advertising-Netzwerke lohnt sich.
Schon mit einem zweistelligen Betrag pro Monat können
eine Pizzeria oder ein Handwerker mit Local-AwarenessAds von Facebook Werbung schalten. Wer als Firma
deutschlandweit expandieren will, wie die Tischlerei
­Holzconnection aus München, die hierzulande inzwischen
15 Filialen unterhält, muss aber deutlich mehr Geld investieren.
Handwerker konkurriert nicht
nur mit Handwerker
Die Krux dabei: „Der Handwerker, der heute mobil Werbung macht, konkurriert mit seinen Inhalten nicht nur
mit dem anderen Handwerker um die Ecke. Er steht in
Konkurrenz zu allen Posts und Videos im Newsfeed seiner
Kunden. Um erfolgreich zu werben, muss er also Inhalte
schalten, die den Konsumenten interessieren. Mobil bekommt ein Post nur wenige Sekunden, um die Aufmerk-
Fotos: Getty Images; Unternehmen
K
ennen Sie schon unseren neuen Sommerkaffee?
Nein? Dann kommen Sie schnell vorbei!“ ­Diese
kurze Push-Nachricht auf dem Smartphone hat
Kaffee-Junkie Sebastian K. direkt aus seinem
Mittagstief gerissen. Und dank der richtigen Nachricht im
rechten Moment am richtigen Ort einer großen Kaffeekette wieder ein paar Euro mehr Umsatz eingespielt. Doch
ohne Smartphone hätte das nicht funktioniert. „Mobile
ist kein Trend mehr. Mobile ist heute im alltäglichen Leben
der Menschen angekommen. Wenn ich sie erreichen
möchte, muss ich auf dem Smartphone präsent sein“, sagt
Arne Henne, Program Manager EMEA bei Facebook. Und
das eröffnet Werbungtreibenden ganz neue Chancen, insbesondere mit lokaler Werbung. Location-based Mar­
keting wird in den USA schon erfolgreich betrieben.
11 Mrd. Dollar ist der Werbemarkt schwer. In Deutschland
steckt die Vor-Ort-Werbung dagegen noch in den Kinderschuhen. Denn noch sind einige Herausforderungen zu
meistern. Laut Google sind heute mehr als 40 Prozent
aller mobilen Suchanfragen lokale Anfragen. Gerade
­Restaurants, Blumenläden oder Modegeschäfte können
durch gezieltes Mobile-Marketing geschickt mehr Kunden
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Das funktioniert
bei Locationbased Marketing
RabattAktionen
„Heute 20 Prozent
auf alles – außer
Tiernahrung!“
Preisnachlass/
Couponing
„Nimm drei,
zahl zwei!“
Anzeigen zu
Neuheiten
„Neue Kaffeesorte
eingetroffen.
Testen Sie jetzt!“
Anzeigen zu
aktuellem
Bedarf
„Mal wieder grillen?
Hier gibt es Grill­
kohle!“
samkeit zu gewinnen“, sagt Arne Henne. Um Aufmerksamkeit zu erregen, rät er zu Videowerbung. „Video funktioniert auf jeden Fall. Voraussetzung dafür ist, dass die
Werbebotschaft in den ersten drei Sekunden transportiert
und auch lautlos verstanden wird, weil viele Menschen
unterwegs Videos ohne Ton ansehen.“ Sein Tipp: „Jeder
Unternehmer mit einem modernen Smartphone hat auch
eine Kamera, die eine gute Bildqualität produziert. Zusammen mit der richtigen App zum Filmeschneiden lassen
sich kostengünstig schöne Videos produzieren.“ Und so
hat eine Magdeburger Bäuerin, die Bioeier verkauft, einfach mal ihre glücklichen Hühner gefilmt und mit dem
Video geworben. Mit Erfolg.
Wer sich an Videos noch nicht herantraut, kann es
aber auch mit Rabatten versuchen. Die Berliner Unternehmerin Inga Levitan, die ihre Cupcakes zunächst auf
einem Markt in Berlin verkaufte und inzwischen mit
15 Mitarbeitern einen Laden betreibt, war mit folgender
Kampagne erfolgreich: „Neuer Cupcake zum halben Preis,
wenn ihr auf Facebook postet, wie er schmeckt.“
Wie viele Menschen man mit einer Kampagne erreicht, hängt von der Definition der Zielgruppe ab, erläu-
tert Henne: „Will ein Restaurant in der Mittagspause Kunden in einem Bankenviertel erreichen, muss der Umkreis
klein sein, denn die Leute haben wenig Zeit und wollen
nicht weit laufen. Abends dagegen kann eine Pizzeria auch
mit größerem Umkreis werben, denn für eine gute Pizza
in schönem Ambiente sind die Menschen gern bereit, auch
ein paar Extrakilometer zu fahren.“
Johannes Paysen,
Country Manager
Germany bei x-Ad
„Mobile
Webseiten
sind Orte.
Über die
Besuchs­
historie kann
man Profile
ableiten“
Feldversuch
„Digitales Durlach“
Auch die Gelben Seiten untersuchen derzeit, welche Werbebotschaften bei Location-based Marketing funktionieren. Im Rahmen des Pilotprojekts „Digitales Durlach“
konnten Einzelhändler, Restaurants, Bars, Märkte und
Vereine gemeinsam mit der App von Gelbe Seiten am
23. und 24. April im Stadtviertel Karlsruhe-Durlach
­Location-based Marketing testen und prüfen, was bei
­ihren Kunden ankommt und was nicht. 5409 Nachrichten
wurden über das Wochenende ausgespielt. Davon wurden
1787 Nachrichten geöffnet. Das entspricht einer durchW&V 25-2016 · plus regionales marketing | 53
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Fehlerquellen
bei der Ortung
schnittlichen Öffnungsrate von 33 Prozent. 66 Prozent
der eingestellten Kampagnen waren Angebote oder
­R abatte, die 877 Transaktionen ausgelöst haben.
Deco & Dreams, ein Feinkostladen für Likör, Wein, Essig
und Öl, warb mit 15 Prozent Rabatt. Man verschickte
29 Push-Nachrichten, 14 davon wurden geöffnet. Und
so erreichte der Shop, dass vor allem jüngere Kundschaft
in den Laden kam. Der Saftladen Schnipper’s bot frische
Smoothies zum Probierpreis von zwei Euro. Es wurden
49 Push-Nachrichten versandt, geöffnet wurden 25, die
auch Umsatz generierten. „Rabatte und Gutscheine sind
also das, was die Kunden wollen“, betont Stephan Theiß,
Location-based
Marketing funktioniert umso besser, je
genauer der Standort
des (potenziellen)
Kunden ermittelt
werden kann. Doch
es gibt ein paar
Stolpersteine.
Ortung über
IP-Adresse
Wenn Ihr Smartphone eine Website
aufruft, gibt die IPAdresse Aufschluss
über Ihren Standort.
Aber: Die IP-Adresse
ist abhängig vom
Provider. Der Provider des StarbucksWLANs beispielsweise sitzt in London.
Nutzen Sie als Gast
das Gratis-WLAN im
Starbucks irgendwo
in Berlin, wird ihr
Aufenthaltsort trotzdem einer Londoner
IP-Adresse zugeordnet. Die IP-Adresse
gibt also nicht immer
den korrekten Ort
des Nutzers an.
Ortung über
Längen- und
Breitengrade
Starbucks’
neuer Kaffee
Case Guatemala Antigua Location-based Marketing funktioniert nicht nur mit Rabatten und
Preisnachlässen. Auch Neuheiten locken Kunden
an, wie das Beispiel Starbucks beweist. Die amerikanische Kaffeekette wollte ihre neue Kaffeesorte
Guatemala Antigua bekannt machen. Mithilfe der
Location-based-Marketing-Spezialisten von x-Ad
und ihrer Werbeplattform wurde eine Kampagne
umgesetzt, die die Neugier der Kunden wecken
sollte. Zielgruppe waren Kaffeetrinker, die gerade
an Starbucks-Konkurrenzläden vorbeiflanierten.
Sie wurden per Push-Nachricht aufs Smartphone
über die Neuheit informiert. Das Ad zeigte neben
der neuen Sorte auch per Overlay-Technik, wie
weit es bis zur nächsten Starbucks-Filiale ist, und
navigierte den Kunden auf Wunsch dorthin.
Dadurch konnte Starbucks 6284 zusätzliche Filialbesuche generieren und einen Uplift von 125 Prozent gegenüber der Anzahl der regulären Besuche
in einem Starbucks verzeichnen.
Location-based-Kampagnen werden nur
für einen begrenzten
Radius gebucht.
Damit App-Betreiber
mehr Kampagnen
umsetzen können,
verändern sie häufig
die letzten zwei
Nachkommastellen in
der Positionsangabe
ihrer App-Nutzer.
Damit befindet sich
der User plötzlich
noch im Umkreis der
gebuchten Kampagne, obwohl er de
facto mehrere Hundert Meter weiter
weg ist. Längen- und
Breitengrade als
Positionsbestimmung
sind manipulationsanfällig.
Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing GmbH.
„Aber Rabatte müssen einen echten Mehrwert darstellen.
Kostenlose Probefahrten bei einem Autohändler oder ein
Gratiskaffee bei einem Beratungsgespräch werden nicht
als echter Mehrwert empfunden, sondern gelten als
selbstverständlich“, so Theiß.
Insgesamt hatten rund 1400 Personen die GelbeSeiten-App heruntergeladen. Das zeigt, wo die Probleme
für Location-based Marketing liegen. Ist eine bestimmte
App Voraussetzung dafür, dass regionale Werbeanzeigen
funktionieren, muss sie auch viele Nutzer haben. Wenn
1400 Nutzer die App installiert haben, aber nur 30 oder
50 Push-Nachrichten verschickt werden, legt das den
Schluss nahe, dass es in der anvisierten Zielgruppe zu
wenige Nutzer gibt. Es kommt also genau darauf an, wo
man lokale Werbung schaltet.
Knackpunkt Lokalisierung:
­Genaue Ortung ist nicht leicht
Ein anderes Problem ist die Lokalisierung. Facebook bietet Targeting mit einem Radius von einem Kilometer oder
weiter an. Bei x-Ad ist man der Meinung, dass das viel
zu ungenau sei. Denn der Kunde laufe nur wenige Meter,
um einem Werbeangebot zu folgen. Johannes Paysen,
Country Manager Germany bei x-Ad: „Nach der Theorie
des klassischen Marketing-Funnels ist die Intent-Phase,
in der der Kunde kaufen will, nur ganz kurz. Doch genau
diese wenigen Minuten muss man beim Location-based
Marketing erwischen, wenn eine Kampagne erfolgreich
sein soll. Es braucht also den richtigen Moment und den
genauen Standort.“
Ist GPS deaktiviert, wird der Standort häufig über
IP-Daten oder über Angaben zu Längen- und Breitengrad
bestimmt. Doch genau diese Daten sind meist unbrauchbar – auch wenn sie von Vermarktern gern als Basis für
ortsbasierte Kampagnen herangezogen werden. Paysen:
„IP-Daten kommen von den Providern, wenn ein Kunde
im Web surft. Wer im Gratis-WLAN von Starbucks online
geht, wird in England lokalisiert, denn dort sitzt der Provider von Starbucks. In Wahrheit ist der Kunde aber in
Berlin. Ziel verfehlt, Werbung verpufft!“ Auch Längenund Breitengrad-Angaben werden häufig „angepasst“,
indem die letzten zwei Nachkomma­stellen weggelassen werden. Das vergrößert den Radius, und App-Betreiber können mehr Anzeigen ausliefern. Werbung rund
um den Stachus in München wird dann plötzlich auch
rund um den Hauptbahnhof 500 Meter weiter weg ausgeliefert.
Werbungtreibende sollten sich daher genau informieren, wie die Werbeplattformen ihre Werbekunden
orten. Im Falle von Kaffeefreak Sebastian K. hätte das
bedeutet: Weg zu weit. Und Sebastian K. wäre in seinem
Mittagstief versunken.
s p e c i a l s @ wu v.d e
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